Shein contre-attaque : le pari digital risqué de Pimkie avec Xcelerator

Paris, 16 septembre 2025 - L'univers de la mode française vit un moment inattendu. SHEIN, géant mondial de l'e-commerce et de la fast-fashion, frappe fort en s'implantant officiellement dans l'Hexagone à travers son programme SHEIN Xcelerator, et choisit d'y emmener deux partenaires emblématiques : Pimkie, marque historique de prêt-à-porter féminin, et la jeune créatrice française Mathilde Lhomme avec sa marque Overblushhh.

Un partenariat qui se dit "stratégique" pour l'expansion digitale

Ce que propose SHEIN : "être un tremplin complet aux acteurs locaux". Pour Pimkie, la décision de s'adosser à SHEIN n'est pas anodine. Salih Halassi, CEO de la marque, ne cache pas son ambition : transformer une activité digitale quasi marginale - moins de 5 % de son chiffre d'affaires - en un canal majeur représentant 30 % de ses ventes dans trois ans. Avec SHEIN, Pimkie pourra toucher jusqu'à 160 marchés internationaux, en utilisant la plateforme logistique et de production à la demande du géant asiatique, tout en conservant son identité française et son réseau physique.
"Il faut voir l'avenir via le digital", explique Halassi. "Tout système de commerce physique vit grâce au digital. Notre partenariat avec SHEIN est un engagement pour pérenniser Pimkie et ouvrir des opportunités jusque-là inenvisagées."

SHEIN Xcelerator : l'arme secrète du géant

SHEIN Xcelerator, évolution du programme d'incubation SHEIN X lancé en 2021, n'est pas qu'un simple canal de distribution. Il propose un accompagnement sur-mesure, couvrant logistique, production à la demande, gestion des commandes et diffusion mondiale.

Aussi, la collaboration ne se limite pas au commerce en ligne. Elle implique la gestion simultanée de deux canaux : d'un côté les magasins Pimkie traditionnels, avec leurs produits historiques ; de l'autre, une gamme spécifique pour la marketplace SHEIN, à des prix plus agressifs, conçue via la production à la demande du géant chinois. Lors de la phase pilote commencée en 2023, près de 20 marques ont généré 340 millions d'euros de chiffre d'affaires, avec une croissance moyenne de 190 % dès la première année. Le succès le plus marquant reste celui de la britannique Missguided, désormais intégrée au groupe SUMWON Studios créé en partenariat avec SHEIN, avec des revenus atteignant 230 millions d'euros en deux ans.

Stratégie de croissance ou lobbying de la plateforme asiatique ?

Donald Tang, Président exécutif de SHEIN, précise : "Avec SHEIN Xcelerator, nous contribuons à faire rayonner les marques françaises dans 160 pays. Pimkie et Mathilde Lhomme inaugurent ce programme et illustrent la complémentarité entre acteurs traditionnels et plateformes digitales."

Mathilde Lhomme, première créatrice française à rejoindre SHEIN Xcelerator, voit en cette initiative une opportunité de lancer sa marque à l'international tout en conservant un contrôle artistique complet. Après avoir participé au programme SHEIN X dès 2021, elle bénéficie désormais d'une vitrine mondiale et de l'expertise logistique de SHEIN pour propulser Overblushhh.

La stratégie de SHEIN est simple : affirmer son ancrage en France et regagner en légitimité. Depuis le mois de juin, deux amendes records ont été infligées à SHEIN : d'une part par la DGCCRF, pour pratiques commerciales frauduleuses (40 millions d'euros), et d'autre part par la CNIL, avec une sanction de 150 millions d'euros pour non-respect de la législation sur les cookies.

Cette annonce n'est pas sans réveiller les réactions des acteurs du prêt-à-porter français. Yann Rivoallan, président de la Fédération du prêt-à-porter féminin, écrit sur LinkedIn : "Ce que vous venez de faire est une véritable honte M. le PDG de Pimkie, Salih Halassi", rappelant les accusations qui perdurent de longue date concernant la plateforme asiatique : non-respect des droits humains, de l'environnement et des législations européennes.

La marque française Pimkie mise gros en s'adossant à l'enseigne asiatique. Car si Pimkie affirme garder en interne ses éléments de propriété intellectuelle et la création de ses produits, elle va toutefois "s'appuyer sur la structure de production à la demande de la plateforme et proposer des produits différents de son offre en magasin"

SHEIN, dont on ne connaît toujours pas le réel chiffre d'affaires en France, dit vouloir annoncer d'autres partenariats prochainement.