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#TEC21 Qui sera élu Personnalité e-commerce de l'année 2021?

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La rédaction d'E-commerce Magazine présente sa sélection de personnalités qui ont oeuvré au rayonnement de l'e-commerce au cours de l'année. Suivez les résultats de l'élection le 16 novembre!

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Cathy Collart Geiger, Présidente directrice générale de Picard Surgelés

Cathy Collart Geiger oeuvre tous azimuts. À peine nommée, cette dirigeante "pur produit de la grande distribution" présente -en septembre 2020- aux actionnaires (Lion Capital et la famille Zaouri) un ambitieux plan de croissance. "L'entreprise réalise 1,5 milliard de chiffre d'affaires, l'objectif est d'atteindre les 2 milliards d'ici cinq ans, en 2026", indique cette patronne au fort dynamisme. La crise sanitaire a offert une embellie au leader des produits surgelés. "Le marché était en régression ces dix dernières années et Picard réalisait une croissance de 0,6% ces huit dernières années, explique-telle. La crise sanitaire nous a apporté de nouvelles opportunités [de marché]." En 2020, la société a progressé de 15% et durant le premier confinement les ventes en ligne se sont envolées, en hausse de 64%! 500000 nouveaux clients ont ainsi été encartés. Néanmoins à son arrivée, Picard n'est pas véritablement armée pour répondre à cette croissance omnicanale. Seulement 25% du territoire hexagonal étaient couverts par la livraison à domicile, le click and collect n'était pas proposé, le site marchand et l'application mobile disposaient de fonctionnalités vieillissantes. Les chantiers nécessitent une transformation digitale extrêmement rapide pour surfer sur ce contexte très favorable. "La part de marché des surgelés en ligne est passée à 10% en 2020 contre 7% auparavant", illustre Cathy Collart Geiger.
Très vite, la dirigeante met l'enseigne en mouvement. Premier chantier, la multiplication des canaux de courses. Dès novembre, la livraison à domicile est adressée à toute la France via un partenariat avec Chronofresh. Le click and collect est déployé dans 700 points de vente et sur l'ensemble du réseau (1040 magasins), d'ici la fin d'année. Picard signe également un partenariat avec Deliveroo pour la livraison express en 30 minutes, en région parisienne. "Nous lançons un vrai plan de conquête pour chercher de nouveaux clients, souligne-t-elle. Nous devons prendre en compte tous les bassins de consommation, magasin par magasin, pour retravailler les parcours de courses, le merchandising, les familles de produits..."
La dirigeante au profil d'entrepreneuse aime relever des défis. Elle souhaite ainsi développer l'international malgré des expériences pas toujours heureuses pour l'entreprise (Picard avait dû fermer la Suisse, a revendu l'Italie et la Scandinavie). "Nous voulons y retourner avec une stratégie extrêmement simple via le shop-in-shop. Nous arrivons sous la forme d'un corner dans les pays que nous voulons adresser (indice de consommation élevé en surgelés), en partenariat avec un retailer qui fait sens pour nous." Picard s'est ainsi associée à Marks & Spencer à Dubaï et Hong Kong. À son arrivée en juin 2020, le chiffre d'affaires de l'e-commerce ne représentait que 2%. Aujourd'hui, il se situe entre 4 et 5%. Prochain objectif: atteindre les 10% d'ici 2026.

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Dates

1994 : entre chez Auchan en tant que chef de rayon.

2010 : directrice marketing chez Auchan.

2011 à 2014: expérience en Chine comme directrice régionale, membre de la Dg Auchan Chine.

2016 : directrice de l'enseigne Intermarché Hyper puis Dg.

2018 : retour chez Auchan France en tant que directrice client, innovation, marque et concepts commerciaux pour revisiter les fondamentaux du commerce, construire les stratégies commerciales des formats hyper, proxi et digitale et élaborer les parcours de courses phygitaux au sein de ces différents formats.

Juin 2020: P-dg de Picard.



Dalila Bouaziz et Stéphanie Marius

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