[Tribune] Fluid loyalty ou comment repenser la fidélisation ?

En 2017, le physicien Français Marc-Antoine Fardin recevait un prix pour avoir démontré qu'un chat pouvait être à la fois solide et liquide. Avec suffisamment de temps et dans les bonnes conditions, un chat peut épouser la forme de n'importe quel récipient. Cette image insolite nous invite à repenser la fidélité. Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix et aux expériences, la fidélité ne peut plus se contenter d'être un bloc monolithique. Elle doit, elle aussi, apprendre à se transformer, à s'adapter, à devenir, pourquoi pas, liquide.

La fidélité est essentielle, certes, mais les stratégies de fidélisation doivent aujourd'hui trouver un équilibre entre les transactions, qui restent essentielles, et l'émotion et le sens, qui guident de plus en plus les choix des consommateurs.

La fidélité, un paradoxe entre transaction et émotion

Quand on évoque la fidélité, on pense souvent à sa définition : un attachement durable, un soutien indéfectible.

Dans le monde du marketing, malheureusement, cette notion se réduit trop souvent à des comportements transactionnels : acheter toujours la même marque, élargir sa gamme de produits, profiter des promotions... Une vision purement financière, voire opportuniste. Comment réconcilier ces deux mondes : celui des relations humaines, profondément émotionnel, et celui de la consommation, trop souvent réduit à une simple transaction ? C'est là tout le paradoxe de la fidélité ; un paradoxe qu'il est essentiel de résoudre pour créer un engagement durable et authentique.

Repenser la fidélité au-delà des points et des récompenses

Les programmes de fidélité traditionnels, trop souvent axés sur l'accumulation de points et l'octroi de récompenses, montrent aujourd'hui leurs limites. On assiste alors à une "fidélité opportuniste", où le client risque de privilégier les promotions à l'ensemble de la proposition de valeur d'une marque, sans véritable attachement. Ces programmes, souvent perçus comme artificiels et impersonnels, peinent à créer un lien émotionnel durable avec le consommateur. D'ailleurs, selon Gartner, un nombre stupéfiant de 69% de ces programmes risquent d'échouer, faute d'aller au-delà des récompenses transactionnelles.

L'émotion et le sens : de véritables leviers de croissance ?

Au-delà des avantages financiers, les consommateurs recherchent aujourd'hui des marques qui partagent leurs valeurs, qui les comprennent et qui les touchent émotionnellement. Selon Forrester, les marques qui établissent une connexion émotionnelle avec leurs clients connaissent une croissance 2,5 fois plus rapide de leur chiffre d'affaires et des profits 2 fois supérieurs à celles qui ne le font pas. C'est d'une évidence accablante que la fidélité ne se construit plus uniquement sur des transactions, mais sur des expériences mémorables, des engagements authentiques et un sentiment d'appartenance à une communauté. Mais voilà... dans le contexte actuel, rester rigide pousse à se noyer. C'est d'autant plus vrai que, comme l'a souligné Zygmunt Bauman, nous vivons dans un monde "liquide"...

La fidélité à l'épreuve de la liquidité

Dans ce monde liquide où les identités, les relations et les valeurs sont en constante évolution, les marques sont confrontées à un défi majeur : fidéliser des consommateurs plus volatiles, plus informés et plus exigeants que jamais. Pour fidéliser ces consommateurs "liquides", les marques doivent faire preuve d'agilité, d'adaptabilité et d'une capacité à se réinventer en permanence. Mais pour y parvenir, elles doivent d'abord surmonter un certain nombre de défis internes...

Fidélisation : le danger vient aussi de l'intérieur

Pour réinventer la fidélité, les marques doivent surmonter des défis majeurs. Une étude menée auprès de nos clients en EMEA - Loyalty in the Age of the Emotional Consumer - en révèle plusieurs : une "overdose de données" qui freine l'analyse (81% des leaders manquent de compétences en "data literacy"), une réticence à innover (pourtant, 77% de nos clients jugent crucial d'adopter les nouvelles technologies, expérimenter & privilégier la créativité au service de la fidélisation), une difficulté à répondre aux préoccupations sociétales (88% des consommateurs veulent que les marques réduisent leur impact environnemental, selon Kantar), et un cloisonnement interne qui , creuse un fossé entre une stratégie de marque (trop conceptuelle) et une stratégie de fidélisation (trop transactionnelle). Ces freins, liés à l'organisation, aux compétences ou à la culture, empêchent les marques de libérer le potentiel de la fidélité.

Place à la fidélisation fluide ; l'agilité au service de la croissance

Trop souvent reléguée au bas du funnel marketing et réduite à un simple programme de récompenses, la fidélité devrait être au coeur de la stratégie, à chaque point de contact avec le client. Il est temps de la considérer comme un levier de croissance durable, et non comme un simple outil tactique. En fin de compte, la fidélité consiste à trouver la bonne motivation pour que les consommateurs tombent amoureux de votre marque, que ce soit par des avantages, des expériences ou un sentiment d'appartenance. Il ne s'agit plus de se limiter à un programme de points, mais de créer des relations authentiques, où chaque interaction, aussi minime soit-elle, compte. Après tout, la fidélité se mérite, elle ne s'achète pas. Alors, faisons-en un chat : solide, adaptable, agile, et surtout... fluide.