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[Tribune] Quatre apports décisifs de l'OMS dans la performance d'un retailer

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[Tribune] Quatre apports décisifs de l'OMS dans la performance d'un retailer

E-commerce, drive, click & collect, e-réservations, "try at home, pay later"... Face au confinement, les enseignes ont accéléré sur les services digitaux. Pas toutes: seules celles qui disposaient de l'outil ad-hoc pour adapter leur modèle de distribution B2C et activer des services omnicanaux.

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En 2020, les ventes internet des enseignes magasins ont progressé de 53% (source Fevad). Sur le marché spécifique de la mode, c'est 43% des Français qui ont acheté en ligne au premier semestre 2020, soit 9% de plus qu'en 2019. Et selon Kantar*, la moitié des nouveaux clients sont déjà revenus pour faire au moins un autre achat! Un engouement qui fait dire aux experts que l'e-commerce, dans le contexte de la crise sanitaire, a gagné trois ans de développement en 2020. Plus fort encore, le drive, dans l'alimentaire. L'e-commerce alimentaire consolide une moyenne de 7,8% en 2020, soit un gain de 2 points par rapport à fin 2019: au vu des croissances des années précédentes, c'est quatre à cinq ans de part de marché gagnée pour l'e-commerce en France! Autre tendance en plein essor, le click and collect: +208% en avril 2020 par rapport à 2019 (source: étude Adobe).

Bref, les commandes en ligne ont explosé. Comment les enseignes ont-elles pu absorber ce pic de commandes digitales? Grâce à leur order management system (OMS), qui intègre l'ensemble de leurs canaux de ventes et de distribution au sein d'un même système, ce qui facilite la gestion des commandes clients. Certaines enseignes ont ainsi décidé de revoir les règles d'affectation pour que leur OMS privilégie temporairement le stock en magasin par rapport à celui des entrepôts et permette ainsi l'écoulement des quantités "prises au piège" dans les points de vente qui étaient fermés au public lors des périodes de confinement.

L'OMS optimise le sourcing des commandes

C'est l'une des grandes forces de cet outil que d'offrir à l'enseigne la possibilité d'utiliser au mieux les stocks présents dans son réseau, où qu'ils soient localisés et en particulier dans les magasins. Interopérable avec les différents systèmes d'informations du marché (ERP, plateformes e-commerce, WMS, etc.), cette solution s'appuie sur un moteur de règles métiers qui permet à l'enseigne de s'adapter à toutes les situations. Par exemple, utiliser le pool de magasins d'une grande agglomération pour proposer une livraison par coursier à J ou J+1 dans le cas de commandes express ou au contraire, privilégier le stock de l'entrepôt pour les commandes non-urgentes destinées à certains canaux ou certaines régions. Autre exemple: les enseignes qui vendent également sur les marketplaces telles que Amazon ou Zalando peuvent, au choix, inclure ou non leur stock magasin dans le pool de stock disponible à la vente sur ces plateformes.

L'OMS génère des expériences omnicanales rentables

L'OMS est ainsi capable de gérer la complexité de toutes ces commandes tout en respectant la promesse clients, les délais, etc. Mais les retours d'expériences des retailers qui sont passés à l'acte vont plus loin, comme le montre l'étude menée en janvier 2020 par Manhattan Associates et IHL Group. Il ressort que les enseignes qui optimisent leurs parcours clients digitaux voient leurs marges s'améliorer de 3 à 8 points par rapport à ceux qui ne l'ont pas encore fait.

Le taux de conversion augmente également car l'OMS permet de communiquer une promesse précise très tôt dans le parcours client. Selon plusieurs études, le taux de conversion augmente jusqu'à 30% quand une enseigne communique une date de promesse précise dès la page produit. On rappelle qu'à l'inverse, 50% des clients déclarent abandonner leur panier si aucune date de livraison n'est fournie sur le site (source: UPS). On mesure bien là l'intérêt que présente l'OMS en offrant une totale transparence au client quant à sa commande.

L'OMS transforme le magasin en hub service

L'OMS, idéalement positionné au croisement de tous les canaux en agrégeant les transactions de vente, doit permettre d'unifier les interactions entre la marque et ses clients via les canaux digitaux (site web, app de la marque, réseaux sociaux) et lors des visites en magasin. Ainsi, le vendeur, sur sa tablette, et/ou le conseiller du centre d'appel, sur son ordinateur, ont accès à l'ensemble des informations qui vont leur permettre de personnaliser la relation avec leur client: accès aux préférences, wishlists, historique des commandes, cas en cours de traitement, interactions passées avec la marque... Par exemple, si une cliente se présente avec un article acheté en ligne qui lui a été livré défectueux, le collaborateur en magasin peut retrouver la commande d'origine en un instant et procéder directement à un échange avec une pièce du stock sur place.

L'OMS favorise une gestion des retours performante

On le voit, la possibilité de retourner une commande e-commerce en magasin est devenue un service omnicanal indispensable. L'application en magasin de l'OMS permet d'effectuer directement la recherche de la commande d'origine et d'enregistrer les articles retournés ainsi que leur état. Les pièces en bon état sont immédiatement intégrées dans le pool de stock global, ce qui les rend disponibles à la vente en ligne, même si l'article n'était pas référencé sur le point de vente initialement. Quant au bénéfice client, il est évident: c'est un remboursement accéléré car l'OMS traite immédiatement la transaction suite à la validation du vendeur. Offrant ainsi un véritable service au client qui n'hésitera pas à revenir. Une fidélité plus qu'appréciée dans la période actuelle...

* Kantar Consumer Day 2020

L'auteur

Avec plus de 15 ans d'expérience dans la conception et la mise en oeuvre de solutions d'entreprise dans les secteurs du retail et de la vente en gros, Yann le Peron est l'un des experts OMS les plus renommés de Manhattan en Europe. De plus, en tant que leader du User Group OMS EMEA de Manhattan Associates, Yann le Peron veille à ce qu'une collaboration étroite existe entre les clients Manhattan et les équipes de développement produits de l'entreprise.


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