DossierQu'est-ce que le product content?

3 - [Fiche] Comment réussir sa fiche produit?

Précision, transmission de sensations sans toucher le produit... Tout d'horizon des principales qualités d'une fiche produit réussie.

L'expression fiche produit est trompeuse car elle renvoie à un format papier, à un espace limité et à des modalités d'expression rudimentaires. Avec le digital et l'e-commerce, la page produit devient un espace digital multimédias riche et innovant. C'est surtout un contenu-clé pour convertir un consommateur. Cet espace regroupe des fonctions jouées initialement par la publicité, le packaging, le catalogue, le bouche à oreille et le lieu de vente. Il est plus informatif et pragmatique que la publicité et plus détaillé que le packaging. C'est une version digitale et interactive de la plaquette ou du dossier de presse. Le retour des utilisateurs est massif et de plus en plus souvent accompagné de photos, voire de vidéos. Elle remplace le conseil du vendeur par des simulations, des témoignages d'experts, des vidéos explicatives.

1. Page de vente vs page produit

La fiche produit évoque l'image d'une simple page de catalogue alors que ces pages sont de plus en plus élaborées en termes de direction artistique. Il faut néanmoins distinguer:

-la page de vente en e-commerce sur fond blanc où l'enjeu n'est pas de séduire mais de présenter le produit de façon objective et claire;

-la page de marque, qui joue sur un registre beaucoup plus émotionnel.

Exemple ci-dessous avec la page produit du masque de plongée Decathlon vs la page de marque.

2. Comment fournir les informations utiles à la décision d'achat?

En fournissant les informations incontournables, dont les photos de l'objet dans tous ses aspects, l'information permettant de se projeter dans les contextes d'usages, le prix, les avis clients pour nourrir la délibération, les modalités de paiement, de livraison. Cela nécessite une approche informative complète, détaillée, bien structurée, orientée usages, qui raconte le produit et la marque d'une manière visuelle en donnant une capacité à comparer.

Le consommateur a besoin de connaître:

- les choix alternatifs (paradigmatiques), les éléments de comparaison: variations du même produit (formats, couleurs...), autres modèles de la gamme, même produit de marques concurrentes;

- les choix complémentaires (syntagmatiques): accessoires, autres produits achetés avec.

La boutique permet de manipuler le produit et d'effectuer la pré-expérience, l'anticipation expérimentale du produit, nécessaire à la décision d'achat.

Le commerce en ligne ne permet pas cette prise en main du produit, excepté dans le cas d'une expédition avec renvoi pour tester. Acheter on line nécessite donc de faire un choix sur la seule base de l'information transmise. Cette contrainte requiert d'être comblée par un surplus de contenus explicatifs. La fiche produit est un support qui doit offrir le plus d'informations possible et proposer une pré-expérience. Il est possible d'intégrer des visuels qui suggèrent les qualités tactiles d'un produit sans avoir à le toucher.

Dans la page d'Apple Watch (cf. ci-dessus), c'est l'objet qui bouge tout seul. Les gros plans sur les textures, les matières et les finitions vues sous tous les angles, donnent l'illusion de regarder la montre « avec sa main ». Les images mouvantes permettent de suggérer des dimensions de l'expérience tactile (transpiration et contact sur la peau, étanchéité, poids de la montre...).

La réalité augmentée est utile au product content. Elle permet au consommateur de se voir en photo avec des lunettes ou un maquillage, ou de visualiser un objet dans son intérieur. L'individu utilise un clone virtuel de son corps ou de son visage pour essayer des produits.

La fiche produit peut permettre à la marque de faire la différence autour d'au moins trois critères essentiels:

-la praticité: une fiche produit claire, lisible, bien organisée, ergonomique, adaptée au smartphone et au PC;

-la richesse: une fiche produit riche d'un point de vue éditorial (photos, textes, vidéos, etc.);

-l'esthétique: une fiche produit moderne et attractive, en lien avec l'univers de la marque.

3. Quels sont les principaux défauts des fiches produit?

Certaines fiches produit pêchent par la pauvreté en information (textes peu informatifs, photos superficielles, absence de vidéo, d'avis) et par un manque de cohérence et d'esthétisme. Les défauts oscillent entre deux axes:

-un contenu austère, trop textuel, pauvre en contextualisation, qui manque de personnalité avec un discours du fabricant non orienté utilisateurs;

-un contenu trop promotionnel, emphatique, apologique, d'ambiance (pauvre en informations), publi-promotionnel et décrédibilisant.