Tester et assurer le suivi de performance

L'A / B testing est la règle roi de l'email marketing ! Pour regarder les différences de taux de clics ou d'ouverture, en fonction de l'heure, du jour, ou du mois d'envoi, par exemple. Pour la banque et l'assurance, le "bon" jour est le vendredi, et le "bon" mois, septembre, note le benchmark 2015 d'Experian Marketing Services. Ainsi, avant d'envoyer un email, il est indispensable d'en tester plusieurs versions : changer de ligne d'objet, de nom d'expéditeur, de visuels, de contenus, d'appels à l'action... et voir lesquels sont les plus performants. "Une phase d'apprentissage est indispensable, confirme Stéphane Coussement. Il faut cibler un nombre limité de clients, puis apprendre à les connaître grâce au tracking, avant de communiquer plus largement."

Sans oublier, également, de bien entretenir sa base, en vérifiant et nettoyant les listes régulièrement - après chaque envoi, par exemple - pour éviter de garder des contacts inactifs ou des bounces (les adresses erronées, les mailbox inactives, les fautes d'orthographe) vous retournant des erreurs, et ainsi, améliorer les taux de transformation. L'enjeu est de s'assurer que le message est reçu par les "bonnes" personnes (voir le point "Trouver des contacts"), celles qui souhaitent le recevoir. Pour cela, la bonne pratique est de détecter un événement comme le passage du client en boutique, déclenchant l'envoi d'un email quelques jours plus tard.

Pour suivre les performances de ses campagnes et améliorer les taux d'ouvertures et de clics, les experts conseillent d'établir un plan d'action pour sa campagne. "Identifiez, comprenez et catégorisez les différents types d'emails que vous voulez envoyer (promotion, acquisition...), pour pouvoir mieux mesurer les performances de chaque campagne, avec des référents similaires", analyse Judy Boniface. Car, ce qui compte est bien la transformation finale, la capacité du message à atteindre l'objectif de la campagne - achat ou demande d'informations, par exemple.

Penser responsive design

52 % des internautes consultent leurs emails sur leur Smartphone, selon le SNCD. Ainsi, les blocs de texte, images, boutons d'appel à l'action, doivent s'adapter à n'importe quel webmail, navigateur et appareil sur lequel l'email sera ouvert. Telle est la démarche initiée par l'enseigne de vêtements, de chaussures et d'accessoires Kiabi. Accompagnée par BMobile, agence spécialisée dans le marketing relationnel mobile, l'entreprise a réfléchi à la conception de ses courriers électroniques, dans une logique responsive. La feuille de route : simplifier les messages, prioriser les informations, privilégier les images ou le call to action. Le résultat ? Un taux de clic depuis mobile et un chiffre d'affaires en hausse, affirme la marque. Mais penser responsive design, c'est aussi réfléchir à la conception de son site Web, "afin d'être mobile compatible d'un bout à l'autre de la chaîne", recommande Benoît Enée. Ainsi, les emails doivent rediriger vers des solutions de paiement en un clic, ou proposer le téléchargement d'une application mobile facilitant les achats.