Quelles innovations chez les prestataires de marketplaces ?

Même pour les retailers très avancés dans leur mutation omnicanale, opérer une marketplace reste plus compliqué que développer un site e-commerce. Pour tirer parti de ce marché et en déjouer les pièges, les solutions se perfectionnent chez les spécialistes des marketplaces et chez les prestataires e-commerce. De plus en plus d'acteurs se positionnent. Cdiscount a lancé début 2021 une activité d'éditeur de solutions marketplace en complément de son rôle d'opérateur. Avec l'acquisition de la société Atonic, début 2022, Salesforce va à son tour internaliser cette compétence.

La marketplace étant avant tout un marché de volume, se lancer dans cette activité implique une capacité à tenir la charge, une extrême cohérence dans les différentes étapes ainsi qu'une importante maturité marketing et technologique. « Même en étant sélectif sur les vendeurs et leurs produits, l'offre devient tellement importante que les retailers qui s'engagent dans une logique de marketplace doivent passer à l'échelle pour réussir à opérer. Ils n'ont pas d'autre choix que de devenir programmatiques. Sourcer des produits d'autres vendeurs pour adresser 100 % des besoins du client sur une thématique est une révolution organisationnelle et expérience client. Les retailers doivent prendre garde à ne pas diluer les spécificités de leur marque dans un univers où une partie de l'expérience client lui échappe mécaniquement », explique Régis Quintin, directeur Commerce Cloud pour l'Europe de l'Ouest d'Adobe, dont la plateforme Adobe Expérience Cloud concentre les solutions front-end e-commerce, data et connaissance client. Autant d'outils qui permettent de mettre en place du marketing automation, de faire venir le client et personnaliser son expérience, de le relancer au bon moment...

La technologie au service de la fluidité

Pour une mise en relation plus rapide entre les vendeurs tiers et les places de marché, Mirakl lance cet automne plusieurs nouveautés, dont une fonctionnalité FastTrack Onboarding, qui automatise la création de magasins et d'offres pour les produits existants. « La validation du Know Your Customer (KWC) de l'entreprise et l'importation de son catalogue sur la plateforme de nos clients se feront en quelques clics au sein de notre écosystème. Les opérateurs pourront ajouter encore plus rapidement des vendeurs tiers pertinents et les vendeurs recrutés vendre rapidement sur plusieurs places de marché », souligne Isabelle Bénard, Chief Product Officier chez Mirakl. La licorne française investit par ailleurs le volet « paiement » avec une solution Payout qui gérera la complexité réglementaire et financière pour les opérateurs de marketplaces qui doivent payer leurs vendeurs à l'international. Côté relation consommateurs, son nouvel outil Customer Care Intelligence, basé sur l'intelligence artificielle (IA), identifie les demandes SAV critiques, qui nécessitent une intervention rapide de la part de l'opérateur.

Le regroupement de nombreuses marques au sein d'un immense catalogue implique de gérer de manière précise les informations et catégories produits. Par sa capacité à analyser les textes et les images, l'IA automatise la catégorisation des produits, par exemple en rapprochant dans une même catégorie ce qu'une marque appellera « sneakers » et une autre « baskets ». Dans ce monde d'hyper-offre, des contenus de qualité sont nécessaires : « Le design industriel intègre très tôt les représentations marketing et commerciale d'un produit. Il aide à présenter plusieurs visuels ou une vue éclatée des caractéristiques du produit, ce qui augmente ses chances d'être vendu, note Grégoire Pauty, Evangelist et Business Designer chez Adobe. Amazon utilise la 3D pour que les produits offrent une expérience immersive et puissent être vus sous toutes leurs coutures. Cette contrainte imposée dans les référentiels produits est aussi une opportunité pour vendre des services aux entreprises qui souhaitent être hébergées sur la marketplace. » Les algorithmes qui tournent dans le référentiel produits permettent aussi de faire des analyses très poussées la partie de l'offre qui n'est pas vendue...

Dans ce modèle d'entreprise étendue, la donnée doit circuler facilement entre la marque, le retailer et l'opérateur de marketplace pour que chacun accède de manière sécurisée à l'information qu'il a le droit de consulter. « L'approche de plateforme dans le cloud lève les contraintes et permet une gestion claire de la donnée pour comprendre ce qui se passe chez les vendeurs, travailler la personnalisation et la fidélisation, aller vers des univers de plus en plus complexes. La technologie permet aussi d'opter pour un marketing piloté par le produit et le prix ou de s'intéresser davantage au client à travers de l'expérienciel », ajoute Sébastien Zins, directeur Marketing Cloud chez Salesforce.

Cap sur la seconde main et le BtoB

Les marketplaces épousent les grandes tendances de la consommation et du retail. Origami Marketplace, qui développe notamment des places de marché de seconde main, lance avant l'été une solution conçue avec l'expert retail Proximis, qui intègre la seconde main dans le parcours client avec un panier d'achat unifié. « La seconde main est un nouveau levier de croissance mais certaines enseignes craignent de cannibaliser leur offre de neuf. Le panier unifié remet de la circularité entre ces deux segments, fait valoir Antoine Monnier, Growth Marketing Manager de cet éditeur. Quand un client achète en seconde main, sa cagnotte de fidélité peut par exemple être créditée d'un montant bonifié à dépenser dans l'offre de neuf de la marque ou sur les produits vendus en marque propre. Voire, être utilisée sur d'autres sites du groupe. » Le panier unifié permet aussi aux enseignes à réseau d'avoir une vision globale des stocks pour puiser dans le stock d'un magasin à l'autre bout de la France un produit indisponible dans la région du client qui passe une commande en ligne, ou lui proposer de récupérer en click & collect un article en stock dans le magasin près de chez lui.

Sur ce marché de volume, une grande rigueur est nécessaire pour réussir à opérer et maîtriser l'expérience client.

Un nouvel horizon s'ouvre dans le BtoB. « Sur les marketplaces, les directions achats peuvent mettre en compétition différents fournisseurs à un même endroit, que ce soit sur le critère du prix ou sur le temps d'approvisionnement des produits recherchés dans une logique de rapidité de service », relate Régis Quintin. Pour ses clients professionnels de l'Union européenne, Mirakl lance une fonctionnalité de créancier central qui va simplifier leurs achats sur marketplace. « Les entreprises ne veulent pas créer dans leurs outils ERP un compte vendeur pour chaque acteur avec lequel elles vont travailler. Avec One Creditor, l'opérateur de marketplace agit en tant que créancier, le client garde la profondeur de choix de la marketplace et les vendeurs définissent eux-mêmes leur prix », détaille Isabelle Bénard. En élargissant leur champ d'action à la sphère professionnelle, les marketplaces restent dans l'univers e-commerce. En attendant sans doute de partir à la conquête d'autres univers, par exemple dans la mobilité, ou de trouver une place dans les points de vente physiques.