JustFab renforce ses positions en Europe

Le groupe américain JustFab, fondé en 2010 et spécialisé dans la vente de chaussures et d'accessoires de mode, s'est lancé un double défi: se déployer en France et en Espagne et y développer son activité "vente de vêtements". La société était déjà présente sur les marchés allemand et anglo-saxon depuis 2012, et mise sur les 56 millions de fashion addicts françaises et espagnoles. JustFab se trouve confronté à la fragmentation du marché de la mode européen, une particularité qui n'affecte pas le marché américain. Selon Nenad Cetkovic (COO de Lengow), "Aux États-Unis, il suffit d'apparaître au sein d'Amazon et eBay. En France, au contraire, un e-commerçant qui investit seulement dans Amazon et eBay touche au plus 20% de la population acheteuse."Jusque-là, JustFab n'était présent que sur deux comparateurs de prix dans ces pays. En partenariat avec Lengow, spécialisé dans la gestion de flux marketplaces, le chausseur entreprend de déployer son offre sur dix comparateurs de prix, y compris Google Shopping.

D'un point de vue technique, l'e-commerçant sélectionne une partie de son catalogue pour chaque canal, puis la solution Lengow optimise l'affichage, afin de faire apparaître le titre, la photo, les frais de port et la disponibilité de chaque produit, et d'activer des options de retargeting. Les équipes de JustFab trackent ensuite le ROI de chaque opération et utilisent une interface d'optimisation des opérations en fonction du prix de vente des produits, de son stock et de la marge réalisée sur chaque article.

L'e-marchand rachète The Fab Shoes (dont Benjamin Brun, actuel senior director of customer acquisition de JustFab, est alors directeur marketing et CRM) afin de disposer d'une équipe opérationnelle sur place et d'une base de données clients et de prospects. La structure JustFab France-Espagne est basée à Barcelone emploie 25 personnes dédiées uniquement à ces deux marchés.

Une stratégie très agressive

"La stratégie cross border de JustFab est assez atypique, affirme Nenad Cetkovic. Il s'agit d'un des rares e-marchands qui ont déployé une stratégie cross border en se lançant sur les comparateurs de prix et en lançant des sites eux-mêmes. La tendance actuelle est, au contraire, de commencer par aller sur quelques marketplaces locales puissantes, sans déployer son site tout de suite, afin de tester le marché." En effet, JustFab commence par développer sa plateforme en France et en Espagne, puis s'étend sur les comparateurs de prix. Nenad Cetkovic attribue cette différence à la formule d'achat proposée par le groupe. En effet, les clientes peuvent régler leurs emplettes de manière classique ou souscrire à un abonnement, en échange de promotions sur les articles et de la livraison offerte. Ce modèle existe en France sur les sites justfab.fr (39,95 euros par mois) et fabletics.fr (49,95 euros par mois).

"Aujourd'hui, la France est un énorme succès dans le développement de JustFab et pèse pour plus de la moitié du chiffre d'affaire de la marque en Europe", se réjouit Benjamin Brun.

Faire connaître l'offre textile sans promotion

Un succès qui va de pair avec la diversification de l'offre de JustFab. Celle-ci démarre aux États-Unis et se généralise à tous les marchés visés par la firme en 2016. Le groupe comporte deux sites e-commerce en France: JustFab (chaussures et robes, jeans, vestes, hauts), Fabkids (destiné aux enfants) et Fabletics (spécialisé dans le sport féminin, le site vend également du textile). Benjamin Brun se targue de ne faire "aucune promotion active de la gamme de vêtements" en dehors de ses sites. Il justifie ce choix par la volonté de conserver la chaussure au coeur de son offre et de réserver aux "membres VIP"(les shoppeuses abonnées) la découverte de l'offre vestimentaire.

Benjamin Brun, se réjouit de cette stratégie de diversification: "Pour shopper sur le site, la visiteuse est d'abord invitée à s'inscrire sur JustFab, en remplissant un quiz mode. Ce n'est qu'après cette étape qu'elle pourra découvrir son showroom personnalisé et accéder à nos jeans, vestes, robes... Elle recevra aussi, si elle est inscrite à notre newsletter, les offres et conseils mode spécifiques à la gamme de vêtements. Nous sommes très satisfait de son développement, puisque nous l'avons introduite sur le site en septembre 2016 et que les vêtements représentent aujourd'hui entre 20 et 25% des ventes de JustFab." Par comparaison, ce taux s'élevait à 5% auparavant.

JustFab est, pour l'instant, présent aux États-Unis, au Canada, en Allemagne, au Royaume Uni, en France, en Espagne, en Belgique, en Autriche, en Suède, au Danemark et en Australie. Bientôt un développement dans le reste de l'Europe ?