Recherche
Magazine E-commerce
S'abonner à la newsletter S'abonner au magazine

Les seniors s'offrent une cure de jouvence sur la Toile

Publié par Marie-juliette Levin le | Mis à jour le
Les seniors s'offrent une cure de jouvence sur la Toile

Équipés et connectés, les seniors manifestent un vif intérêt pour le digital. Voyages, produits culturels, services... les baby-boomers, âgés de 50 à 60 ans, consomment sur la Toile. La fracture numérique n'aura pas lieu... Zoom sur les silver surfers.

Je m'abonne
  • Imprimer

Place aux seniors ! Longtemps boudée par les marques, la population des plus âgés devient une cible convoitée. Les jeunes retraités sont en forme, ont des revenus confortables et veulent profiter de la vie. Ils sont, en partie, l'avenir de la France ! En effet, en 2030, un Français sur deux aura plus de 50 ans, 30 % de la ­population de l'Hexagone aura plus de 60 ans et 12,3 %, plus de 75 ans, selon ­l'Insee. Et à plus court terme, en 2015, le Crédoc (1) indique qu'en France, les plus de 50 ans représenteront 54 % de la consommation (dont 64 % pour la santé, 56 % pour l'assurance, 57 % pour les loisirs et 58 % pour l'équipement de la maison).

Un revenu supérieur de 30 % à la moyenne

Dans la société actuelle, on se sent senior à partir de 60 ans. 61 % des 70 ans et plus ne se considèrent pas comme des personnes âgées (selon le baromètre BVA santé, avril 2014). Indépendante et très active, cette population s'assume et consomme sans complexe, en fonction de ses envies. " En particulier, les "happy boomers" (de 50 à 62 ans), issus de la génération de mai 1968. Cette population a un revenu par foyer supérieur de 30 % à la moyenne. C'est une cible très sollicitée ", explique Frédérique Aribaud, directrice générale de Senioragency.

Les seniors de 2020 seront les premiers à jouir massivement d'une hausse de l'espérance de vie totale et d'existence en bonne santé. Ils auront bénéficié de carrières professionnelles complètes et d'un système de retraite efficient, indiquait le Crédoc dans son étude datant de 2012.

L'utilisation du numérique par les personnes âgées est d'ailleurs une préoccupation européenne. Gilles Babinet, champion national numérique à la Commission européenne, explique avoir reçu récemment une lettre d'intention de la Commission visant à " motiver les personnes de tous âges à élargir et mettre à jour leurs compétences numériques, à leur faire prendre conscience de la façon dont cela peut faciliter leur vie ". Services dédiés, communication amplifiée, autant d'avantages offerts par le digital et ses innovations.

(1) Étude Crédoc, mai 2010 : "Les seniors, une cible délaissée".



Des consommateurs avisés

Outre le lien social, le Web constitue une source d'informations intarissable. Les seniors se connectent tous les jours pour visiter les sites d'actualité, comparer des produits en vue d'un achat, lire des avis... " Comme les jeunes, les seniors sont très critiques sur la Toile. Ils vérifient des informations sur les forums de discussion, accordent beaucoup d'importance aux avis d'experts. Ils achètent des produits pour les garder longtemps et ne veulent pas se tromper. Un "happy boomer" peut surfer une heure avant d'acheter. Il consomme en connaissance de cause ", explique Frédéric Serrière, dirigeant de Senior Strategic. Mais il apprécie aussi que le site qu'il fréquente soit adapté à son profil et son usage.

Comment rendre un site "senior friendly" ?
Les plus âgés passent du temps sur le Web, s'informent, comparent beaucoup. Il est donc essentiel pour les sites marchands de faciliter leur parcours d'achat afin de les inciter à cliquer. Première règle : adapter l'ergonomie. À savoir, simplifier au maximum la navigation du site et avoir un panier d'achat comportant le moins d'étapes possible, tout en garantissant une sécurité maximisée. Il est utile, également, de repenser le look des pages en utilisant des polices plus grandes (informations lues au-dessus de la ligne de flottaison) et en évitant les bannières visuellement trop agressives. Par ailleurs, il est nécessaire de tester les choix éditoriaux (mise en forme des informations, images, schémas, légendes...) auprès d'un panel d'internautes seniors pour avoir des indices de performance directement exploitables.Une mise en relation simplifiée avec les conseillers est appréciée des silver surfers. Il est important de mettre en place des fonctionnalités de type click-to-tchat ou de call-back sur un site. Ces technologies de live tchat, associées à du monitoring en temps réel, permettent d'assister rapidement les internautes ayant rencontré un problème sur le site et ainsi de limiter le phénomène d'attrition. Accompagner, donc, mais ne pas polluer avec des informations inutiles.

Les achats plaisir sont naturellement plébiscités par cette population. Les 50 ans et plus consomment à 62 % des voyages, à 47 % des produits culturels et des services et à 37 % de la mode et des produits techniques. Et leur panier moyen s'élève à 111 euros, contre 90 euros en moyenne. Pour autant, ils consomment de façon raisonnée. Les techniques de sollicitation répétée atteignent leurs limites, au bénéfice d'un ciblage ultra-personnalisé.

Objets connectés : des nouvelles technologies au service des plus âgés
À quand une maison connectée pour le bien-être des seniors ? Sans doute bientôt, estiment les Français. Si l'on en croit le Baromètre BVA-Syntec numérique réalisé pour 20 Minutes (1), les sondés montrent un intérêt certain pour les objets connectés destinés aux seniors. Pas moins de 61 % des Français se déclarent prêts à recourir aux services de télésurveillance (patch de prévention des chutes, borne d'appel de secours...), 58 % aux services de communication (TV connectée, tablette simplifiée...), 47 % à l'aide personnalisée à l'autonomie (thermostat connecté, contrôle automatisé des volets...) et 40 % aux outils de diagnostic à distance ou automatisés (tensiomètre wi-fi, dispositif de diagnostic de la maladie de Parkinson...). Et ce, dans le but de signaler plus rapidement un problème (à 65 %), de se rassurer, eux ou leurs proches (à 56 %), d'améliorer le confort et la qualité de vie des personnes âgées (à 46 %).
Pour quel usage ? Voici le top 4 des objets connectés :
- un bracelet qui permet d'alerter en cas de chute, malaise, angoisse ;
- un système d'alerte en cas de comportement inquiétant d'une personne équipée (absence prolongée, absence d'ouverture du réfrigérateur, etc.);
- un pilulier qui envoie des informations (au pharmacien, au médecin, à une personne en charge) sur la consommation normale ou non des médicaments ;
- une webcam qui permet d'assurer une surveillance visuelle (avec consentement de la personne concernée).
(1) Enquête réalisée auprès d'un échantillon de Français recrutés par téléphone et interrogés par Internet les 3 et 4 avril 2014.


Les silver surfers, une cible en or

Autant d'indices révélateurs de l'émergence d'une cible marketing de poids jusque-là délaissée par les marques. Mais, en s'adressant aux seniors, devient-on une marque vieillissante ? " C'est en train de changer, explique Frédérique Aribaud. On voit de plus en plus de publicités qui mixent les générations, voire qui utilisent les seniors pour véhiculer leur message auprès des jeunes. Ils ont une image liée au savoir-faire, à la sagesse, à la qualité. "

Aussi, ne pas communiquer avec cette cible stratégique serait une erreur pour les marques, les faisant passer à côté d'un marché plus que juteux. D'autant plus que les jeunes seniors ont bien l'intention de profiter pleinement de la société de consommation en s'équipant des derniers outils ­informatiques. En effet, plus de 60 % des plus de 55 ans détiennent désormais une tablette ou un smartphone (vs 78 % des familles), selon la deuxième édition de l'Observatoire Axa Votre Service, réalisée par l'institut CSA. Le Web est investi par les ­silver surfers puisque pas moins de 30 % des ­internautes ont aujourd'hui plus de 50 ans et 27 % sont des cyberacheteurs. La Toile et les nouvelles technologies font partie de leur univers. Ayant bien ­compris tout l'intérêt de la vie en réseau, neuf sur dix d'entre eux consultent les avis des autres internautes avant d'acheter un produit ou un service.

Les derniers chiffres fournis par Médiamétrie (pour le premier trimestre 2014) sont parlants : 15,4 millions d'internautes ont 50 ans et plus. Cette tranche d'âge compte également 12 millions de cyberacheteurs. Toujours selon Médiamétrie, 84 % des acheteurs en ligne de plus de 50 ans ont fait au moins une activité liée à l'achat au cours du dernier mois et 44 % ont eu la même activité mais sur tablette. Le pourcentage tombe à 10 % concernant l'usage du mobile. Les sites marchands ont donc tout intérêt à prolonger l'expérience client sur les tablettes numériques, nouveaux joujoux des seniors branchés.

Damart accompagne les jeunes seniors sur la Toile

Damart, une des neuf enseignes du groupe Damartex, née à Roubaix, fête les 60 ans de son iconique "thermolactyl" cette année. Avec 660 millions d'euros de chiffre d'affaires, plus de 150 boutiques en France et en Belgique, Damart est le spécialiste des seniors.La moyenne d'âge des clients est de 75 ans, sauf pour le canal web, qui attire des personnes plus jeunes, autour de 55 ans. " Nous avons lancé notre activité e-commerce il y a six ans, en l'abordant de manière très basique. C'est, avant tout, un canal de prise de commande en parallèle du catalogue et du téléphone, même si nous développons une stratégie multicanal ", explique Samuel Vandamme, international e-commerce manager. L'objectif est d'accompagner au maximum le client dans son parcours d'achat. Pas d'application pour smartphone ni de site mobile pour la marque, mais plutôt une application pour tablette, au regard de la percée de ce support auprès des seniors. " L'e-commerce représente 10 % du chiffre d'affaires du groupe sur l'activité vente à distance. La difficulté, pour Damart, est de continuer à s'adresser à notre clientèle fidèle avec les outils qu'elle aime (mailing, catalogue) et de continuer de recruter de nouveaux seniors grâce à un marketing plus fluide, plus moderne. Nous ambitionnons un développement du CA de la VAD de 30 % sur le Net dans trois ans ", précise Samuel Vandamme. Les paramètres du site sont adaptés à la cible : contenu riche, épuré, aéré. La marque mène régulièrement des tests (table ronde, eye tracking...) pour recueillir les besoins et attentes de sa cible. Outre l'ergonomie et le besoin d'être informés sur chaque produit, les seniors ont besoin de réassurance sur la sécurité des paiements en ligne. " C'est pourquoi nous leur offrons différents moyens de paiement et les retours gratuits (sauf sur les chaussures) ", argumente Samuel Vandamme. Pour les clients de Damart, l'e-commerce est devenu une extension naturelle de la VPC. " Dans ce contexte, Damart a injecté plus d'agilité dans son catalogue et son e-merchandising, dans une démarche cross canal cohérente avec les magasins et les catalogues papier ", explique Pascal Morvan, Solution selling director de Sparkow. La marque travaille en effet avec de nombreux partenaires, parmi lesquels Sparkow (e-merchandising), Atos Worldline (technique) et Altima (ergonomie du site).

Joël de Rosnay, conseiller de la présidente d'Universcience et président exécutif de ­Biotics ­International
Visionnaire et fin observateur des évolutions de l'écosystème Internet, Joël de Rosnay revient sur les attentes et les comportements des seniors vis-à-vis du digital.

Quelles sont les grandes tendances que vous constatez en matière de consommation sur le Web ?
Joël de Rosnay : À l'origine, Internet était utilisé pour faire de la recherche de news, pour avoir recours à l'e-mail et aux moteurs de recherche. Pour les seniors, comme pour l'ensemble des internautes, ce qu'il y a de nouveau, c'est l'importance des réseaux sociaux. Les seniors ont adopté les usages propres aux plateformes communautaires et aux blogs, y compris l'envoi de vidéos et de photos, qui ont un rôle très important. L'utilisation de Skype et des webcams s'est également développée chez les seniors, afin que ceux-ci communiquent avec leurs enfants et petits-enfants quand ils voyagent.

Vous diriez donc que ces tendances et mouvements ont été bien intégrés par les seniors ? Ils se sont bien adaptés à ces nouvelles technologies ?
Oui, elles leur ont apporté l'interactivité, le lien humain, la rupture de l'isolement... Ainsi, beaucoup de seniors au-dessus de 65 ans utilisent Skype, les messageries, les réseaux sociaux, etc. Cela les rapproche de leurs enfants et petits-enfants.

Dans votre avant-dernier livre, Et l'Homme créa la vie, vous prévoyez une révolution biologique sans précédent et un allongement de l'espérance de vie de la population. Quelles conséquences cela peut-il avoir sur l'économie et la consommation ?
Le premier avantage est qu'individuellement, les gens peuvent avoir une vie plus saine et plus longue, et vont pouvoir participer à la société, dialoguer avec leurs amis et enfants plus longtemps. C'est un bonus formidable de vieillir jeune, non pas de vivre vieux. L'inconvénient se situe davantage au niveau social et sociétal. Dans un monde dans lequel il y a de plus en plus de seniors, des problèmes d'inégalité dans les revenus se posent. Pas mal de personnes âgées ont pu accumuler un capital qui va créer une disparité entre eux et les plus jeunes. D'autre part, certaines attitudes, dans la culture des seniors, ne seront pas les mêmes que dans la culture des jeunes et donc, le fait de vivre plus vieux et de vieillir jeune va créer des déséquilibres dans la société.

Ces attitudes différentes, quelles sont-elles ?
La jeune génération partage énormément, passe beaucoup de temps à se comparer, à recueillir l'avis des autres. Nous sommes passés, avec elle, de la société de l'information à la société de la recommandation. En effet, beaucoup utilisent l'avis de leurs pairs pour acheter des livres, des disques, pour voyager. Et cela fait plus partie de la culture de la jeune génération que de celle des seniors. Le risque est de créer un certain décalage et un fossé entre les uns et les autres.

Pourtant, les seniors sont très exigeants et écoutent aussi les conseils...
Ils se montrent très exigeants, c'est sûr, mais ils ne sont pas vraiment dans la société collaborative. Ils sont davantage ancrés dans une petite communauté individuelle, familiale et amicale. Ils ne sont pas toujours ouverts comme la "génération internationale" - selon le terme consacré aujourd'hui - des moins de 30 ans.

Vous parliez, il y a quelques années, de la révolte du "pronétariat", du média de masse devenu mass media. Les seniors ont-ils intégré ces évolutions sociétales ?
Ils sont devenus des "pronétaires" : des gens qui passent leur temps sur le Net et qui sont transformés par de grandes entreprises comme "Gafa" (Google / Facebook / Amazon), si je les réunis sous un même sigle. "Gafa" nous a transformés en véritables "travailleurs pronétaires". Nous en tirons évidemment un avantage car nous avons des interfaces web extrêmement intelligentes et pratiques. Donc, nous ne sommes pas opposés au fait de laisser quantité d'informations très importantes sur le Net.

Quels sont, selon vous, les nouveaux modèles qui voient ou verront le jour sur le Web ? On parle beaucoup d'imprimantes 3D, d'objets connectés...
Vous me parlez de technique, moi je préfère vous parler de modèles sociétaux. Le modèle sociétal est très bien décrit par Anne-Sophie Novel dans ses livres La Vie share ou Vive la co-révolution, tout à fait dans la ligne de ce que j'essaye de dire et d'écrire, moi aussi, depuis un certain nombre d'années.

Ces transformations sont donc cooptées par les seniors ?
Elles pénètrent dans leur vie par l'intermédiaire de leurs enfants et de leurs petits-enfants, qui jouent un rôle d'acculturation et de coéducation. Je pense que l'on voit se mettre en place une coéducation intergénérationnelle. Elle se fonde sur le fait que les jeunes sont boulimiques d'informations. Les seniors, pour leur part, peuvent aider les plus jeunes à contextualiser ces données avec des valeurs à la fois politiques, économiques et philosophiques, voire spirituelles. De même, dans l'autre sens, les jeunes peuvent aider les plus âgés à utiliser de manière transversale tous ces outils qui communiquent les uns avec les autres.

Et avoir une communication finalement intergénérationnelle...
En effet, c'est ce qui est en train de se mettre en place. Les seniors ont beaucoup bénéficié de cette relation en apprenant les outils digitaux. Parce que l'important, c'est la culture du numérique. L'autre jour, dans une conversation avec trois ou quatre jeunes filles de 25 ans avec qui je préparais le forum Changer d'air, je leur ai dit : " Vous réalisez que sur le plan calendaire, j'ai un demi-siècle de plus que vous ! " Elles m'ont répondu : " Mais non, Joël, tu as le même âge numérique ! " Cette notion d'âge numérique est clé et je voudrais conseiller aux seniors qui vont lire cet article d'avoir dans l'entreprise le même âge numérique qu'un jeune stagiaire de 25 ans ou un préretraité de 65 ans.

C'est un vrai défi, et une vraie chance !
Oui, ça se met en place, ce n'est pas quelque chose qui arrive tout seul. Il faut créer les conditions pour que cette coéducation intergénérationnelle et cette culture du numérique se développent dans toutes les entreprises.

Dans une vision un peu plus internationale, quels sont les pays dans lesquels les seniors sont le plus avancés sur l'adoption des nouvelles technologies ? Est-ce que vous notez des spécificités culturelles sur cette cible ?
D'abord, dans certains pays, les personnes d'âge mûr ont un rôle sociétal plus important que dans d'autres, par exemple dans les pays nordiques (Suède, Danemark, Norvège, Hollande, Finlande). En parallèle, d'autres États, comme la Lettonie et la Lituanie, ont l'air de petits pays mais en fait sont extrêmement numériques et très avancés sur le plan de l'utilisation des technologies du digital. En Asie du Sud-Est, également, dans des endroits comme Singapour ou la Corée du Sud, on retrouve des lieux où le numérique est beaucoup plus développé. Donc, là aussi, les seniors sont de plus en plus valorisés pour l'utilisation de ces nouvelles technologies.

Le numérique, c'est donc une chance pour tous...
Oui, je le pense, à condition de l'utiliser non pas comme un outil mais comme un lien social, un lien humain et un moyen de donner du sens à sa vie.

Pour terminer, souhaitez-vous dire un mot sur votre actualité ? Sur quels sujets travaillez-vous en ce moment ?
J'écris des livres de réflexion philosophique à partir de la science, pour le grand public, afin de faire comprendre le monde dans lequel on est, mais aussi le monde qui vient. Thèmes que j'aborde notamment dans Surfer la vie et La Révolution de la biologie de synthèse. Mais je suis aussi très intéressé par les retombées du forum Changer d'air. J'anime également une vingtaine de grandes conférences par an, donc, sur 52 semaines, ce n'est pas mal !


 
Je m'abonne

NEWSLETTER | Abonnez-vous pour recevoir nos meilleurs articles

E-commerce

Small Business

Event

E-commerce Offres Commerciales

Good News by Netmedia Group

La rédaction vous recommande

Retour haut de page