SEO et SEA main dans la main: la coalition gagnante

Dans un contexte de changement perpétuel de présentation des résultats de recherche Google, la stratégie de visibilité doit être peaufinée pour une présence optimale combinant ces deux leviers. Début 2016, le nouvel affichage avec quatre annonces AdWords au-dessus du SEO a surpris bon nombre d'acteurs du Web. L'incidence sur le SEO semble minime mais dans quelles proportions? Et si le moment était propice à la mise en oeuvre d'une synergie entre les leviers SEO et SEA?

Activer et comparer les rapports Google de Search Console et Google Adwords

Avant de passer à l'action, il est opportun d'étudier la visibilité de chaque levier et son taux de clics: le taux de clics SEO des trois derniers mois est disponible dans le rapport d'analyse de la recherche de Google Search Console. Pour cela, il est nécessaire d'activer un compte Search Console. Un bon taux de clics SEO va de pair avec un bon positionnement. Le taux de clics SEA s'obtient via le 'Rapport sur les liens commerciaux et la recherche naturelle' disponible dans Google Adwords. Un bon taux de clics SEA influence favorablement le Quality Score de la page, ce qui fait baisser les CPC et CPA.

Il est impératif d'activer son compte Search Console rapidement car il n'est pas possible d'obtenir de données rétroactives. Si le compte Search Console est associé avec Google Analytics, cela permet également d'obtenir les données de conversions SEO en face des taux de clics SEO page par page et mot-clé par mot-clé.

Rapport sur les liens commerciaux et la recherche naturelle

Le 'Rapport sur les liens commerciaux et la recherche naturelle' permet d'avoir des statistiques de clics sur la diffusion des annonces avec les mots-clés ayant déclenché des impressions, de même pour les résultats de recherche naturelle. On obtient ainsi la liste des nouveaux mots-clés à fort potentiel à tester via l'autre levier. Pour activer ce rapport, il faut associer son compte Search Console au compte AdWords. Ainsi, le tableau de bord de suivi du taux de clics compare les performances SEO et SEA et permet d'extraire des optimisations d'un levier au service de l'autre. Lors de cette comparaison de données, de nombreux critères sont à prendre en compte: saisonnalité, requêtes marque/hors marque, taille du dataset étudié, appareil, services Google (Shopping), nombre d'annonces Adwords...

Mutualiser les analyses sémantiques sur des pages de destinations communes

Une recherche de mots-clés déjà établie par l'un des leviers est utile à l'autre canal d'acquisition, à condition que le SEO et le SEA optimisent les clics vers la même page de destination. Si des annonces ont un taux de clics intéressant, les textes d'annonce pourront être utilisés pour agrémenter les Meta description SEO. Pour ce faire il faut vérifier ses taux de clics SEO et pour les pages n'ayant pas encore de Meta description (balises utilisées par les moteurs de recherche pour indexer une page), ou de mauvais scores, s'inspirer des textes d'annonces SEA performants pour les renseigner. Si des pages obtiennent de bons taux de clics SEO, les Titles et META descriptions peuvent être exploitées dans les textes d'annonces. Enfin, si une page n'existe pas réciproquement pour l'autre levier, il peut être judicieux d'étudier la possibilité de la créer. Pour cela, il est nécessaire de relever les meilleurs volumes de recherches et le potentiel de conversions via le taux de clics relevé.

L'adaptation à de nouveaux usages de recherche

Le 'Rapport sur les liens commerciaux et la recherche naturelle' est un bon début pour lancer un projet de synergie mais les informations restent des indicateurs et non des données exactes. Le plus important reste la communication et le partage d'expérience. Ainsi, il est recommandé de planifier des points réguliers entre les leviers SEO et SEA pour commenter ensemble des points-clés et en tirer de bonnes pratiques sémantiques.

Exploiter le rapport Search Query

Le SEO a plus à gagner du SEA que l'inverse. En effet, le SEA exploite des campagnes bien structurées par champs lexicaux, ce qui permet de connaître les mots-clés tapés par l'internaute, contrairement au SEO. Ainsi, une bonne pratique rapide à activer est d'exporter le rapport sur les termes de recherche, aussi appelé Search Query (SQR). Il s'agit ici d'obtenir la liste des termes exacts recherchés par les internautes, plutôt que les mots-clés ou expressions.

Il est alors important de rappeler que le taux de conversion est souvent meilleur en SEA qu'en SEO, du fait de l'utilisation de mots-clés négatifs en SEA.

9 actions à retenir pour mettre en place les synergies SEO/SEA

Pour s'assurer qu'elles exploitent pleinement le potentiel disponible, les équipes SEO et SEA pourront se transmettre les mots-clés suivis, la structure des campagnes ainsi que leurs performances. Il est également possible de comparer les pages de destination utilisées et indiquer les meilleures pages. La question se pose alors de savoir si une page utilisée en SEA avec un bon Quality Score est déjà utilisée en SEO. Ou encore, avant de se pencher sur l'optimisation SEO d'une page, tester le potentiel de la page via de l'A/B Testing. Dans le 'Rapport sur les liens commerciaux et la recherche naturelle' sont listés les mots-clés bien positionnés par le SEO, le SEA ou le SEO+SEA.

1.Identifier les mots-clés avec le meilleur potentiel de pages vues ou de conversions dans les campagnes SEA.

2.Tester de nouveaux mots-clés en SEA pour mesurer leur potentiel (trafic, conversions, nombre de pages vues) avant de les travailler en SEO.

3.Reprendre en SEO les bonnes pratiques de construction d'annonce (Title, Description) pour améliorer le nombre de clics dans les résultats des moteurs (CTR).

4.Utiliser le levier SEA pour faire de l'A/B testing sur les landing pages, que l'on appliquera ensuite au SEO pour optimiser le nombre de pages vues.

5.Suivre le SEO sous la forme de campagne/groupe de mots-clés déjà établi en SEA.

6.Identifier de nouveaux mots-clés générateurs de trafic/pages vues en SEO à exploiter dans les campagnes CPC.

7.Lister les pages qui ont été travaillées en SEO pour les utiliser en Adwords afin d'améliorer le Quality Score.

8.Lister les mots-clés bien positionnés dans Google afin de faire des tests de baisse de position en SEA.

9.Optimiser manuellement (SEO) les URL travaillées en SEA pour améliorer le Quality Score.

Biographie:

Audrey Schoonwater est consultante SEO chez Resoneo depuis 2009 et membre fondateur de l'association SEO Camp en 2008. Elle a ensuite occupé la fonction de responsable de pôle clients et responsable de formation chez Resoneo. Chaque mois, elle est chargée de réaliser la veille SEO/SMO pour les consultants du pôle SEO E-réputation.

Après une licence d'économie, puis un début de carrière journalistique, Olivier de Segonzac a intégré en 2000 une banque en ligne, Zebank (rebaptisée Egg). Fin 2004, avec d'anciens collègues, il lance Resoneo, agence conseil en stratégie et marketing pour l'e-business, dont il est directeur associé. Olivier Segonzac a également cofondé Ozae, plateforme d'outils pour le content marketing qui monitore notamment l'activité de Google News.

Pour aller plus loin:

Comment exploiter tout le potentiel du SEO?

4 façons d'optimiser son référencement sur Google