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Les tendances de la pub digitale vues par Elan Edelman

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Publicités localisées, montée en puissance des thèmes féministes dans la communication, prise de paroles de marques sur les sujets sensibles: Alex Faure, head of digital d'Elan Edelman, fait le point sur les thèmes qui l'ont marqué récemment.

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Think digital, act local

Inspirée de l'expression "Think globally, act locally", utilisée pour la première fois par les mouvements écologistes des années 1970, "Think Digital, Act Local" semble être devenu la nouvelle ligne de conduite des grands acteurs du digital. Ce motto avait besoin d'une petite mise à jour pour exprimer le potentiel local qu'offrent les technologies digitales. Dans un monde homogène, mondialisé et connecté, les consommateurs recherchent désormais un retour à l'authenticité, à l'originalité et à l'unique. En effet, le scalable et l'ultra-personnalisation semblent être devenus le graal des stratégies digitales consumer-centric, qui cherchent à répondre à ces nouveaux besoins, que ce soit en termes de relation-client, social media, influence, contenu et même de création.

Le local est devenu le nouvel avantage concurrentiel en vogue. Certains acteurs sentent qu'il est temps de s'inscrire dans cette tendance et le font savoir : à commencer par Burger King et sa stratégie de hackvertising, laquelle porte un engagement local exacerbé par une créativité débridée. Une stratégie déployée de l'Afrique du Sud au Pérou ou à l'Allemagne, en passant par les États-Unis, où elle profite du déficit d'intérêt pour le concept de "Net neutrality". L'entreprise explique l'impact de cette mesure dans la vie réelle: la rapidité de service des commandes est proportionnelle au prix payé. En Roumanie, la marque s'appuie sur une spécificité géographique très pragmatique: son seul restaurant dans le pays est accessible uniquement depuis la zone d'embarquement de l'aéroport de Bucarest. La marque a alors proposé aux Roumains une plateforme pour acheter des billets d'avion low-cost, pour pouvoir ensuite échanger leurs cartes d'embarquement contre... un Whopper!

Comment aborder cette tendance sans citer Nike et son "Nothing Beats a Londoner" ? La justesse des insights culturels locaux et de son casting purement londonien l'a propulsée au sommet de la nouvelle catégorie Social & Influencer des Cannes Lions, et l'a récompensée d'un Grand Prix. Sa force est de savoir à la fois parler aux "local kids", en illustrant un storytelling urbain spécifique à Londres, et aux envies de réussite de toute une génération d'Anglais. Sans oublier Apple, via la dernière déclinaison locale de sa campagne globale: "Marseille. Lyon. Paris. Shot on iPhone". Une série de films vouée à montrer que tout le monde a la capacité de prendre des clichés extraordinaires, même en bas de chez soi. Trop facile de prendre une photo géniale depuis un spot paradisiaque, beaucoup plus enrichissant de le faire dans la ville que l'on représente. Des stratégies qui donnent aux marques aussi bien un impact culturel local qu'une image de marque empathique au global.

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Stéphanie Marius

Chef de rubrique

Ancien professeur de lettres modernes, secrétaire de rédaction durant quatre ans et aujourd’hui chef de rubrique pour les sites Ecommercemag.fr et [...]...

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