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De la fidélisation au membership : les clubs client les plus performants

Publié par José Roda le

Dans un contexte d'hyper-concurrence, les marques n'ont jamais accordé autant de valeur à leurs clients. Tisser et entretenir un lien de confiance, renforcer le sentiment d'appartenance à une communauté, partager des valeurs communes... Tour d'horizon des clubs clients les plus performants.

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Retenir des clients toujours plus volages...

Confiance, solidité, attentions renouvelées, valeurs partagées, les leviers de la fidélité sont bien connus. Dans une récente étude Opinion Matters pour Emarsys, il apparaît que 66% des consommateurs indiquent porter une confiance aveugle à une marque. Si 45% des consommateurs soulignent l'efficacité de la fidélité incitative, ils ne sont que 20% à déclarer pour rester fidèle à une marque quoi qu'il arrive. Dans ce contexte, de nombreuses enseignes ont misé sur le Club Client pour fidéliser durablement leurs cibles.

Club Nespresso : un modèle reconnu

Depuis son origine, alors qu'Internet n'est encore qu'un épiphénomène balbutiant, Nespresso a souhaité ancrer son positionnement premium en articulant sa stratégie et sa communication autour de l'esprit " Club Nespresso ". Presque trois décennies plus tard, les résultats sont évidents : avec plus de 10 milliards de capsules écoulées en 2020 dans le monde et un chiffre d'affaires flirtant avec les 3 milliards d'euros, le positionnement " club " a porté ses fruits. Livraison gratuite, petites attentions, podcasts... Nespresso prend soin de ses membres.

L'esprit Kaporal dans un Klub...

Kaporal réalise un chiffre d'affaires annuel de 125 millions d'euros environ. L'enseigne de prêt-à-porter a développé un programme de fidélisation virtualisé. Le Klub Kaporal est lié à une application mobile appelée Le Klub. Comptant près de 800 000 membres, appelés Klubers, le programme repose sur une inscription gratuite donnant droit à différents avantages. Une mécanique performante puisque, selon la marque, l'écart de panier moyen entre Kluber et non-Kluber s'établit à 13 % environ et la fréquence d'achat est supérieure de 5 % en moyenne.

Amazon Prime : entre esprit club et service premium

Bénéficier de livraisons gratuites, d'un accès à une plateforme de streaming vidéo, à des jeux, d'un stockage gratuit et illimité sur le cloud, de consulter des livres électroniques, le tout pour un abonnement à 49 € par an, c'est le contenu d'Amazon Prime, initialement connu en France sous le nom d'Amazon Premium. Le programme de fidélité Amazon Prime voit le jour aux États-Unis en 2005 avant d'être décliné 2 ans plus tard en France. On dénombrerait aujourd'hui en France, près de 7 millions d'abonnés !

Accor : du A-Club au Accor Live Limited

Autrefois connu sous le nom de A-Club d'Accor, le club client du géant de l'hôtellerie a été rebaptisé Accor Live Limited. Offres personnalisées, capitalisation de points (Rewards), le programme ALL repose sur différents statuts allant du Classic au Diamond. Plus les membres séjournent dans les hôtels du groupe, plus ils peuvent profiter de services exclusifs. Témoignant de valeurs RSE forte, ALL permet à ses membres de convertir leurs points en dons à Planet 21 et Accor Solidarity.

Club Makers : renforcer le sentiment communautaire

La mécanique traditionnelle des programmes de fidélisation, c'est l'attribution d'avantages commerciaux, de remises ou de services privilégiés. Pour le Club Med, il s'agissait d'aller plus loin et de tisser un lien différent pour des clients déjà fidèles. C'est le concept qui a présidé au développement du Club Makers. L'idée : impliquer les membres dans la co-construction d'offres et de services. En ouvrant une plateforme d'échange entre les membres, le Club Med fait la part belle à la voix du client et renforce le sentiment d'appartenance à une communauté.

La Jolie carte d'Yves Rocher

En 2019, Yves Rocher a mis à jour son programme fidélité. La Jolie Carte a remplacé la carte "Yves Rocher & MOI". Le système de récolte des points s'est ouvert aux achats réalisés en ligne. Une stratégie omnicanale qui fait écho à une importante communauté de 1,3 million de followers sur Facebook et de plus de 800 000 abonnés sur Instagram. Simplification du programme de fidélisation, renforcement des stratégies d'engagement en permettant à la clientèle de choisir, tous les 1 000 points, différents types d'avantages : un coupon de réduction de 5 € ; une nouveauté produits à découvrir ; ou encore la participation à une dotation en faveur de la Fondation Yves Rocher et son programme " Plantons pour la planète ". Récompenser, engager, impliquer, les trois piliers d'une mécanique de fidélisation qui fonctionne.

Decat'Club : du transactionnel au relationnel

Lancé au printemps 2021, le nouveau programme de fidélité de Decathlon intègre une dimension " club " inédite pour l'enseigne. Le principe : ne pas récompenser seulement les achats mais aussi les engagements des clients dans des projets RSE. Cette logique, déjà déployée chez Decathlon depuis 2018 est encore renforcée. La spécificité du Decat'Club : il est issu d'un atelier de co-création avec les clients. Atelier d'ordinaire sollicité pour la conception et l'amélioration de produits.

Fnac : de membre à membre +

Être membre de la FNAC dans les années quatre-vingt, c'était un must, presque un privilège. La mécanique a su perdurer et se transformer à mesure que l'enseigne a opéré sa mue digitale et omnicanale. Depuis l'été 2020, la carte FNAC + a vu le jour. S'appuyant sur un abonnement annuel (9,99 € la première année puis 14,99 €), elle reprend le principe du compte Amazon Prime. Mais FNAC+, c'est aussi une façon de faire converger les programmes de fidélité de la FNAC et de Darty. La nouvelle carte adhérents Fnac+. Elle permet de cumuler des euros lors de vos achats dans les deux enseignes, en magasin Fnac comme en magasin Darty. Au programme : livraison gratuite et illimitée en 1 jour ouvré (Fnac et Darty). livraison gratuite en 2 heures Chrono (sur les secteurs éligibles), livraison sur rendez-vous, ou encore 5 % de remise immédiate sur différents univers.

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