En 2019, le commerce américain a repris des couleurs

Le retail américain affichait -de nouveau- un bilan positif en 2019 (avant la crise du Covid-19 qui secoue actuellement le pays et rebat les cartes pour ses retailers). Sur un an, les ventes du commerce de détail ont progressé de 3,7%, pour atteindre près de 5500 milliards de dollars. 2020 se poursuit sous les mêmes auspices avec une augmentation de 0,3% en janvier par rapport au mois de décembre, selon les chiffres du Département du commerce publiés en février dernier. "Le commerce américain croît -encore une fois- plus vite que le produit intérieur brut", analyse Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce.

Quant à l'e-commerce, il a augmenté de plus de 13% par rapport à 2018, pour atteindre près de 777 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2019, soit 10,7% du total des ventes de détail. Les consommateurs américains continuent d'acheter. "Le niveau de compétition n'a jamais été aussi élevé", note Frank Rosenthal.

À l'échelle mondiale, le classement 2020 des plus grands distributeurs internationaux, établi par le cabinet Deloitte, indique que pas moins de sept chaînes américaines -dont six ont enregistré des ventes de plus de 100 milliards de dollars- figurent dans le top 10. Le géant Walmart trône toujours au sommet du classement, bien loin des autres entreprises, avec près de 515 milliards dollars de chiffre d'affaires pour l'année écoulée. De son côté, Amazon se hisse à la troisième place du podium. Si la concurrence de la Chine s'accélère, les États-Unis continuent de dominer le commerce mondial.

Un secteur très contrasté

Derrière ces chiffres, se cache pourtant une réalité hétérogène en fonction de la nature du commerce. En un an, plus de 9200 magasins ont fermé sur le territoire américain, soit une hausse de 59% par rapport à 2018. Parmi ces enseignes, des fleurons de la distribution américaine spécialisée dans le prêt-à-porter comme Gap, Victoria's Secret, Forever 21, qui ont annoncé des dizaines voire des centaines de fermetures de points de vente, et Payless ShoeSource, chaîne iconique dans le segment des chaussures bon marché, a fermé plus 2500 boutiques. Les chaînes des grands magasins sont également fortement frappées, touchées par la concurrence du commerce en ligne et la baisse de la fréquentation des grands centres commerciaux -les "malls". La célèbre chaîne américaine Macy's a annoncé à son tour, en février, la fermeture de 125 magasins (sur 636) dans les trois prochaines années, et la suppression de 2000 emplois, pour réaliser des économies.

Selon le groupe de recherche IHL, vingt chaînes représentent 75% de toutes les fermetures en 2019. IHL observe également que pour chaque segment de la vente au détail, le nombre total de magasins est en augmentation. "Lors du Retail's Big Show en janvier dernier, le rendez-vous mondial et annuel des distributeurs, le contraste était frappant avec d'un côté les fermetures définitives des grands magasins new-yorkais Barney's et Lord&Taylor, deux marques historiques de la mode américaine, et parallèlement deux grandes enseignes, Neeman Marcus et Nordstrom, originaires respectivement du Texas et de Seattle, qui ont inauguré leurs deux flagships, très expérientiels et connectés, à New York, pointe l'expert Frank Rosenthal. Nous constatons un renouvellement permanent du retail aux États-Unis."

La reprise en main des grands distributeurs

Une vitalité du commerce américain nécessaire dans un pays où un emploi sur quatre concerne le secteur, soit 42 millions de personnes. Certains distributeurs, à l'image de Walmart et Target, ont réussi à tirer leur épingle du jeu en misant sur l'omnicanalité afin de faire face à la concurrence d'Amazon. Ils ont ainsi fusionné les ventes en ligne et hors ligne, accélérant les délais de livraison pour le jour-même, en transformant leurs magasins en centres de distribution. "L'opposition entre magasins et Internet est un "non-sujet" aux États-Unis, relève Marc Lolivier, le délégué général de la Fevad en France. L'e-commerce fait partie intégrante du commerce: nous ne percevons pas d'antagonisme entre le on line et le off line outre-Atlantique."

Des milliards d'euros ont été investis pour transformer l'industrie. Le leader américain Walmart a ainsi dépensé plus de 5 milliards de dollars pour améliorer son commerce en ligne et à destination de ses points de vente plus digitalisés pour une meilleure exécution. Ses ventes en ligne ont progressé de 35% aux États-Unis au quatrième trimestre, après avoir grimpé de 41% au trimestre précédent. "Le secteur florissant de la vente au détail reflète les efforts des entreprises pour en savoir plus sur leurs clients et mieux les servir, note le président de la National retail federation, l'association professionnelle des distributeurs, Chris Baldwin. En tant qu'industrie, nous avons investi des milliards et des milliards de dollars au cours de la dernière décennie. Cet investissement massif a commencé à transformer notre secteur et a changé la façon dont les consommateurs font leurs achats et leur mode de vie."