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Michelin sur la route du e-commerce

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Michelin sur la route du e-commerce

Accélérant sa transformation digitale, le fabricant de pneus Michelin passe la vitesse supérieure avec son site e-commerce Eshop.michelin.fr. Un vrai challenge pour la marque historiquement développée en vente indirecte.

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Se lancer dans la vente en ligne directe, sans court-circuiter son réseau de distributeurs. Voilà le défi de taille auquel a répondu Olivier Dacquin, directeur commercial de Michelin depuis maintenant un an. "Nous proposions jusqu'alors un site web qui drainait beaucoup de visites, mais qui proposait uniquement des informations corporate et produits. Pour aller plus loin, et surtout aller jusqu'au bout de l'acte d'achat de nos internautes, nous avons créé un business model alternatif à la distribution physique", explique le directeur commercial de la marque au Bibendum.

C'est ainsi qu'est né eshop.michelin.fr, un site e-commerce couvrant l'ensemble des gammes de la marque, soit 1500 codes articles référencés.

Olivier Dacquin, directeur commercial de Michelin

Un business model équitable

L'enjeu crucial est alors d'embarquer les distributeurs Michelin dans le projet. "Très en amont avant le lancement, nous avons impliqué nos partenaires, en leur expliquant notre démarche", souligne Olivier Dacquin. Il mène alors un travail pédagogique avec cet argument-phare : "Ce qui est bon pour le consommateur est bon pour le réseau !"

Le directeur commercial passe du temps à rassurer, et à démontrer que le développement des ventes en ligne permet de reconnecter les revendeurs à des consommateurs additionnels qu'ils ne voyaient plus.

Pour que le projet fonctionne, Michelin a étudié sa proposition de partage de la valeur. Lorsque l'internaute achète des pneus en ligne, il prend rendez-vous depuis le site "eshop" avec un partenaire Michelin pour la pose. "100% de la marge réalisée sur le produit revient à notre marque, et 100% de la marge services (montage, équilibrage, changement des valves) est empochée par le distributeur. Un modèle équitable", explique Olivier Dacquin.

Autre garantie pour le réseau de partenaires : que les tarifs pratiqués sur le site de vente en ligne soient les mêmes que les tarifs conseillés par la marque. "Une initiative innovante pour le secteur, et un argument particulièrement rassurant pour nos distributeurs", souligne-t-il encore.

Objectif satisfaction clients

A chaque lancement de projet sont assignés des buts à atteindre. "Nous nous sommes interdits de nous fixer des objectifs de ventes, pour nous concentrer sur la satisfaction du consommateur", assure Olivier Daquin, qui se félicite de décrocher un NPS de 8,5/10. "80% des internautes du site sont très satisfaits de leurs visites", complète-t-il encore.

Mais les résultats sont également monétaires, puisque le panier moyen enregistré en ligne dépasse celui des ventes physiques. "Notre site e-commerce attire des consommateurs premium", confirme Olivier Dacquin. Les consommateurs se rendant sur eshop.michelin.fr sont davantage attirés par l'image de marque et ses produits que par une logique de réaliser des économies.

Enfin, côté distributeurs, la satisfaction semble également être au rendez-vous, puisque 4000 points de service sont impliqués dans le projet "eshop", soit une adhésion de la quasi-totalité du réseau. "Non seulement nos filiales distributeurs nous ont suivi, mais aussi celles de nos concurrents", conclut Olivier Dacquin.

Michelin en chiffres :

- 122 000 collaborateurs dans le monde

- Près de 22 milliards de ventes nettes en 2017

- Plus de 5000 centres et plateformes de distribution et de services

Laure Trehorel

Laure Trehorel

Journaliste, stratégie et vente

Chef de rubrique pour le magazine Action Commerciale et pour le site actionco.fr, je suis en charge des sujets relatifs aux stratégies commerciales des [...]...

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