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" Walmart innove sans se renier "

Publié par Marie-juliette Levin le - mis à jour à
' Walmart innove sans se renier '

Vincent Mayet, DG Havas Commerce est l'auteur d'une étude approfondie sur la position de Walmart dans la distribution américaine. Il démontre comment le retailer historique résiste face à Amazon en capitalisant sur la logistique, la livraison et la fidélisation client.

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Pourquoi le modèle de Walmart vous inspire-t-il ?

Le modèle est passionnant car il nous fait plonger dans l'Amérique profonde, rurale, c'est " l'American dream " à petit prix, avec une relation client très respectueuse, presque familiale entre Walmart et ses clients. Leur signature " Save money, live better " illustre le positionnement d'une enseigne totalement dédiée au bien-être de ses clients (payer moins cher pour avoir un meilleur pouvoir d'achat). Et c'est un modèle " click and mortar " qui a su se renouveler, s'adapter face à la montée en puissance de concurrents comme Amazon. En effet, tous les matins, Walmart ouvre ses 5743 magasins aux États-Unis devant une initiative d'Amazon (Amazon Go...) qui lance ses innovations en Amérique d'abord. Walmart reste le 1er distributeur américain fondé sur le modèle des magasins.

Quelle est sa situation aujourd'hui aux États-Unis ?

Walmart détient un quart du commerce alimentaire. Un Américain sur 4 va se nourrir chez Walmart aujourd'hui. Avec plus de 11 000 magasins dans le monde dans 26 pays, la marque de discount fondée par Sam Walton en 1950, rassemble 230 millions de clients dans le monde. C'est une marque qui adresse des populations proches de celles d'Aldi, Lidl, Action en France. L'enseigne, contrairement à Amazon qui est très urbaine, est surtout présente loin des villes. C'est le plus gros employeur privé au monde avec 2,2 millions de collaborateurs (dont 1,5 million aux États-Unis).

Vous expliquez que Walmart et Amazon se livrent une bataille effrénée sur le secteur de la distribution. Mais de quelle concurrence parle-t-on vraiment car les deux acteurs ne sont pas comparables ?

On a en effet tendance à comparer des carottes et des choux. Walmart est un vrai retailer alors qu'Amazon se développe sur les services. Si l'on regarde les revenus bruts des deux acteurs, on constate en 2020 près de 200 milliards de dollars d'écart à l'avantage de Walmart (380 milliards de dollars pour Amazon, 550 milliards pour l'autre). Et quand on observe la nature des revenus, on remarque que l'activité de distribution représente 99% du CA pour la société de l'Arkansas contre 56% seulement des revenus d'Amazon lié au retail. L'alimentaire est de loin le marché le plus important des USA et sur ce terrain le poids de Walmart est quasiment le double de son concurrent. N'oublions pas que les profits d'Amazon proviennent des bons résultats d'AWS (sa filiale cloud) et d'Amazon Advertising, qui ne sont plus vraiment des activités de retail. Mais la concurrence est très forte entre les deux sur le non alimentaire, là où Amazon est tout-puissant. La deuxième bataille, c'est celle du frais mais l'hyper-choix qui est la force d'Amazon sur le web, n'est plus vraiment valable sur l'alimentaire. Les éléments de différenciation vont se jouer sur la qualité des produits, sur la livraison et sur la logistique. Dans ce cadre-là, Walmart à de sérieux arguments, notamment en termes de proximité.

Comment l'entreprise Walmart résiste-t-elle face à Amazon sur le terrain du E-commerce ?

Amazon pèse 50% du e-commerce américain. Ce qui est phénoménal, quand on sait qu'en France, par exemple, avec plus de 20% de part de marché du e-commerce, Amazon semble écraser ses principaux concurrents. Cependant, face à une telle suprématie, Walmart reste résilient. L'enseigne ne pèse que 5% du marché en ligne américain mais la division e-commerce de Walmart progresse fortement (+70% de croissance ces deux dernières années). Et puis l'un des plus grands atouts du distributeur ce sont ses points de vente, disséminés partout sur le territoire. Ils alimentent les ventes en magasin, mais aussi agissent comme des centres de traitement des commandes en ligne. Il y a un Walmart à moins de 16 km de 80% des Américains ! Enfin, la bataille du frais fait rage aux USA et pour assurer les livraisons, Walmart a recruté près de 100 000 personnes en 2020 pour préparer les commandes.

Walmart s'est doté d'un laboratoire baptisé, " Intelligent retail Lab ". Quelle est la nature de ses travaux ?

Ce lieu d'expérimentations et d'innovations en taille réelle ressemble à un magasin rempli de caméras et de capteurs pour suivre au plus près le parcours d'achat du consommateur et comprendre comment le numérique peut améliorer cette expérience client. Les travaux du Walmart Labs portent sur la connaissance et la compréhension du parcours client dans le point de vente. Walmart dépose des brevets autour de l'utilisation intelligente de la data, pour par exemple détecter quand un client est en stress dans le magasin et s'il besoin d'aide. Ils ont développé une application qui permet de fluidifier le parcours client en évitant le passage en caisses ou encore de faciliter le retour des produits. Alors qu'Amazon utilise le digital pour éviter de se rendre en point de vente, Walmart croit fort dans le magasin et l'achat plaisir, associé au digital. Par exemple, de grands écrans en entrée de rayons présente une profondeur de gamme infinie sur certains articles proposés pour enrichir l'expérience d'achat. Concernant les produits frais, Walmart a déposé un brevet qui permet de sentir la moisissure qui s'installe dans le frigidaire des consommateurs. Un service demain permettra aux clients de se réapprovisionner avant ce problème. Grâce à toutes ces innovations, Walmart fait écouter une musique nouvelle, différente de celle d'Amazon concernant la vente de produits frais.

Quelles innovations sont attendues de la part de Wallmart en termes de logistique et de livraison ?

Le distributeur a développé sa propre structure pour proposer des livraisons par drones. Il teste également la livraison grâce à des voiturettes autonomes qui dépose les produits chez les clients, munis d'un code personnalisé. Walmart a déposé également des brevets sur des nouveaux magasins où le stockage se fait sur les toits des bâtiments, ce qui facilite la descente des produits dans les linéaires.

Qu'est-ce que le modèle de distribution français peut retenir comme leçons de ce géant américain ?

J'aime bien l'idée de ne pas abdiquer et je trouve qu'en France, on peut être un peu trop rapidement fataliste. D'ailleurs, l'émergence de start-up du quick commerce qui ont décidé de disrupter le modèle de livraison ultra-rapide à la personne prouve qu'il y a des alternatives. Walmart, même si c'est un immense paquebot, (le premier employeur en Amérique), continue à innover, à se remettre en question mais sans se renier. Avec leurs armes, ils cherchent des solutions pour contrer Amazon. Ainsi, avec le programme de fidélité Walmart +, la marque offre 5% de réduction sur le plein d'essence pour ses clients. Ce que son concurrent ne peut pas faire.

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