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Alinéa : abolir les frontières entre digital et physique

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Ameublement, objets de décoration, Alinéa connaît un développement de son réseau physique, tandis que son site e-commerce, repensé en 2015, représente déjà 10 % du CA global de l'enseigne. Retour sur une stratégie empreinte de réalisme et d'efficacité.

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Une stratégie omnicale gagnante

Revendiquant 29 points de vente répartis sur l'ensemble du territoire hexagonal pour un chiffre d'affaires de près de 520 millions d'euros en 2015, Alinéa progresse de manière régulière en ne négligeant aucun détail. Le site de vente en ligne représente 10% du chiffre d'affaires global après cinq années d'existence et illustre parfaitement cet état d'esprit. Loin de l'agitation, du buzz et des annonces, le distributeur de meubles et d'objets de décoration poursuit sa progression dans la discrétion mais avec efficacité, bien que le secteur d'activité soit en pleine mutation. Boris Lepoutre, le directeur général e-commerce et marketing, et Idéal Tarréras, le directeur e-commerce d'Alinéa, décryptent la stratégie omnicanale déployée depuis plusieurs années déjà et renforcée, cette année, par le déploiement d'une solution Salesforce permettant d'homogénéiser la gestion de la relation client dans une dimension omnicanale.

Point de vente : un savoir-faire historique

Si l'enseigne possède déjà 29 points de ventes, des ouvertures sont prévues en 2016 et 2017. " Digitaliser nos points de vente et les organiser de façon à proposer une expérience homogène n'a pas été facile, indique Boris Lepoutre. Notre origine est essentiellement physique et il a fallu conduire le changement en interne ". Soulignant l'inertie plus forte dans le commerce physique que sur le Web, la principale évolution a eu lieu entre 2012 et 2013, lorsque le click and collect a été proposé. " Le retrait en magasin nous a obligé à repenser l'organisation signalétique et à former les conseillers dans les points de vente ", précise Idéal Tarréras. Mais l'omnicanalité chez Alinéa dépasse l'abolition des frontières entre virtuel et physique. " L'ensemble de nos initiatives synthétisent les attentes et besoins du Web, des magasins, mais aussi des métiers support qui ont dû, eux aussi, faire leur révolution ", confie Boris Lepoutre.

=> Pour adapter la signalétique des points de vente à sa stratégie omnicanale, Alinéa a travaillé notamment avec l'agence Design Day. La logistique est assurée par ID Logistics, fortement impliquée depuis 2012 dans le projet de déploiement du click and collect.

Des tablettes tactiles dans les magasins

Au mois de mars, Alinéa a annoncé l'intégration et le déploiement du CRM de Salesforce. " Notre volonté consiste à offrir une relation client cross canal, explique Boris Lepoutre. Le fait d'intégrer le digital in store dans notre stratégie va nous permettre de donner à nos conseillers dans les points de vente les informations nécessaires pour mieux satisfaire le client ". Ainsi deux points de vente tests ont été pourvus de tablettes tactiles mises à disposition des conseillers. " Cela présente un double avantage. Non seulement les vendeurs possèdent la même information que les consommateurs, mais, en outre, ils savent où se trouve le produit convoité par le client grâce à la localisation du stock ". Transparence et efficacité restent les deux axes stratégiques d'Alinéa.

=> Si les tests sont satisfaisants, tous les points de vente seront dotés de minitablettes (écran de 7 pouces de diagonale) dans un délai très court, de trois à quatre mois. " Pour mener l'ensemble de notre projet, nous nous laissons systématiquement guider par le bénéfice utilisateur/collaborateur, la démarche doit être pragmatique et, surtout, équilibrée ", indique Boris Lepoutre.

M-Commerce : miser sur le responsive design

" Nous avons misé sur le responsive design plutôt que sur une application mobile ", explique Boris Lepoutre. Le principal objectif sur le canal mobile consistait, dans un premier temps, à générer du trafic. Ce premier objectif atteint, " nous travaillons désormais à améliorer notre taux de transformation sur mobile ", indique Idéal Tarréras, qui souligne que de nombreux achats réalisés sur le site via un ordinateur découlent d'une visite préliminaire sur mobile. " Sur le mobile, il faut aller très vite, déclare Boris Lepoutre. Le consommateur est davantage dans l'achat d'impulsion. Nous prévoyons prochainement l'intégration du paiement en un clic pour répondre à ce besoin ". Le m-commerce représente aujourd'hui 2,5 % du chiffre d'affaires.

=> La principale difficulté rencontrée par Alinéa ? L'adaptation pour les mobiles des fiches produits. " Il n'est pas simple de faire rêver sur un écran de petite taille ", assure Idéal Tarréras. L'enseigne travaille à une refonte intégrant des vidéos et un configurateur, et étudie l'éventualité de recourir à la réalité augmentée.

Site web : l'expérience client est une priorité

Inauguré il y a cinq ans, le site Alinea.fr représente 10 % du CA actuel et l'ambition de Boris Lepoutre et Idéal Tarréras porte sur l'objectif de 20 % à terme. " Notre combat quotidien, explique ce dernier, consiste à assurer une fluidité maximale entre les flux physiques et informatiques ". Une nouvelle version du site a été déployée en 2015 ; pour le faire évoluer et l'améliorer en permanence, l'enseigne a recours à l'A/B testing. " Nos efforts portent sur une optimisation permanente du tunnel d'achat, mais l'A/B testing exige de la patience : il faut traiter un point après l'autre pour ne pas perturber l'expérience des consommateurs ", indique Idéal Tarréras. Le grand tournant de l'année 2016, c'est bien sûr l'intégration du CRM de Salesforce qui va contribuer, lui aussi, à abolir les frontières entre les différents canaux. " Un client sur deux, sur le site, provient du canal mobile, et nombreuses sont les commandes finalisées dans les points de vente, explique Boris Lepoutre. Le CRM de Salesforce va rationaliser notre gestion de la relation client, l'uniformiser et pourra s'interfacer avec nos outils marketing. "

=> Les efforts consentis sur le site Alinea.fr ne contribuent pas qu'à l'activité quotidienne de l'enseigne. Boris Lepoutre l'assume parfaitement : " Notre site internet est notre locomotive, celle qui va faciliter notre déploiement à l'international. " Par ailleurs, un service de tchat sera déployé au cours de l'année pour faciliter les interactions avec les clients.

José Roda

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