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Decathlon réenchante le retail

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Pour son troisième point de vente lyonnais, l'enseigne nordiste expérimente un nouveau concept axé sur l'expérience client digitale. Inauguré en juin dernier, le magasin se veut un lieu d'échange et de rencontres sportives autour de services uniques au sein du réseau.

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Premier concept store

Comment réenchanter le magasin? Ce leitmotiv des distributeurs face aux nouvelles habitudes des consommateurs, Decathlon y répond en inaugurant un concept store unique au sein de ses 1511 points de vente dans le monde. Implanté dans le centre commercial Lyon-Confluence, sur la presqu'île, l'enseigne nordiste sort de son étiquette de géant de la distribution d'articles de sport en créant - sur un espace de 2 560 mètres carrés - un lieu d'échange et de rencontres sportives.

"Nous avons transformé notre business model avec ce magasin, en réaffirmant notre singularité, souligne Valentin Matura, le directeur. L'objectif de ce nouveau concept est d'accompagner durablement nos clients dans leur pratique sportive, en leur proposant par exemple des séances de sport gratuites, en association avec des plateformes de coachs. Nous avons également signé des partenariats avec des nutritionnistes, des kinésithérapeutes et des masseurs." Un concept innovant qui rappelle Leroy Merlin - une autre marque du Groupe Mulliez - et son "Appart", dans un autre univers. Durant les huit mois de travaux, Decathlon a, par ailleurs, régulièrement fait appel à ses futurs clients pour co-créer ce format inédit. "Nous les avons beaucoup écoutés dans ce projet, explique Valentin Matura. Nous avons sollicité nos communautés sur Instagram et Facebook pour obtenir leur avis sur le type d'éclairage, sur l'agencement, etc." Le magasin connecté est en totale adéquation avec le site e-commerce de la marque. De nombreux écrans sont ainsi à la disposition des acheteurs pour commander directement des produits, notamment pour les sports non représentés dans le point de vente (golf, rugby, équitation, pêche). "Nous n'avons pas pris le digital comme un département en tant que tel mais comme une réponse à des besoins précis de nos clients", pointe le directeur.

Dalila Bouaziz

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
rédactrice en chef

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