Etam: prendre le meilleur de chaque canal

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La marque Etam a 103 ans! Et à en juger par sa capacité à innover et à se réinventer, l'enseigne de lingerie s'est inscrite dans une démarche omnicanal très volontaire. L'objectif: exploiter au mieux les outils digitaux pour proposer une expérience globale.

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Point de vente: le try@home en expérimentation

Déjà présente dans 170 pays, l'enseigne Etam prévoit d'en adresser 30 de plus d'ici à la fin 2019. S'appuyant sur un réseau physique de plus de 3 900 points de vente, l'entreprise revendique près de 13 500 collaborateurs dans le monde et un chiffre d'affaires global de 1,3 milliard d'euros. Depuis février 2018, Cédric Taravella assume la direction générale du groupe. Un signal fort lorsque l'on sait qu'il était précédemment directeur du digital pour Etam. " Nous sommes à la croisée des chemins, observe Cédric Taravella, et nous assistons à un vrai renversement des tendances. L' avenir n' est plus au Web seul ou au retail seul, nous sommes entrés de plain-pied dans l'ère de l'omnicanalité. Nous nous devons d'être digital native pour être au rendez-vous. " Générer de la récurrence d'achat et de l'engagement, telles sont les deux priorités pour Cédric Taravella, qui met tout en oeuvre pour gommer les frictions entre les différents canaux de l'enseigne.

Pour Cédric Taravella, la feuille de route est claire: "Créer les conditions pour vendre le plus possible et augmenter l'attractivité de nos produits en mettant en valeur notre offre ". Chez Etam, les points de vente sont très digitalisés. " Plus on digitalise une entreprise, plus le point de vente physique joue un rôle central", observe le directeur général. La marque déploie actuellement la technologie RFID, en complémentarité avec le Web. Chaque produit pourra être identifié et tracé afin de développer des services de 'ship from store' (livraison depuis un magasin) et de click and collect. Depuis fin novembre, Etam teste aussi le service Try@home dans tous ses points de vente parisiens. "Il s'agit de répondre à la problématique de l'essayage, qui constitue souvent un frein à l'achat", explique Jean-Bernard Della Chiesa, directeur de l'innovation. L'enseigne propose désormais à ses clientes d'emporter le produit, de l'essayer tranquillement chez elles et de le retourner s'il ne convient pas, soit en magasin, soit par enveloppe retour. L'omnicanalité concerne aussi les conseillers de vente. Le système d'intéressement des vendeurs en boutique n'est plus décorrélé du chiffre d'affaires en e-commerce. "Une visite en magasin découle de trois sur le Web en moyenne, explique Cédric Taravella, et cela représente 40% des tickets de caisse. On ne pouvait plus segmenter les objectifs."

Le Try@home n'a pas été simple à concevoir, notamment sur le plan du paiement. En général, les TPE bancaires n'admettent pas la prise d'empreinte carte bleue pour des paiements a posteriori. Etam envoie donc un lien de paiement e-commerce par SMS. La cliente peut alors valider un panier "virtuel" et ne sera débitée que des produits conservés.

José Roda

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
rédactrice en chef

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