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Etam: prendre le meilleur de chaque canal

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La marque Etam a 103 ans! Et à en juger par sa capacité à innover et à se réinventer, l'enseigne de lingerie s'est inscrite dans une démarche omnicanal très volontaire. L'objectif: exploiter au mieux les outils digitaux pour proposer une expérience globale.

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Point de vente: le try@home en expérimentation

Déjà présente dans 170 pays, l'enseigne Etam prévoit d'en adresser 30 de plus d'ici à la fin 2019. S'appuyant sur un réseau physique de plus de 3 900 points de vente, l'entreprise revendique près de 13 500 collaborateurs dans le monde et un chiffre d'affaires global de 1,3 milliard d'euros. Depuis février 2018, Cédric Taravella assume la direction générale du groupe. Un signal fort lorsque l'on sait qu'il était précédemment directeur du digital pour Etam. " Nous sommes à la croisée des chemins, observe Cédric Taravella, et nous assistons à un vrai renversement des tendances. L' avenir n' est plus au Web seul ou au retail seul, nous sommes entrés de plain-pied dans l'ère de l'omnicanalité. Nous nous devons d'être digital native pour être au rendez-vous. " Générer de la récurrence d'achat et de l'engagement, telles sont les deux priorités pour Cédric Taravella, qui met tout en oeuvre pour gommer les frictions entre les différents canaux de l'enseigne.

Pour Cédric Taravella, la feuille de route est claire: "Créer les conditions pour vendre le plus possible et augmenter l'attractivité de nos produits en mettant en valeur notre offre ". Chez Etam, les points de vente sont très digitalisés. " Plus on digitalise une entreprise, plus le point de vente physique joue un rôle central", observe le directeur général. La marque déploie actuellement la technologie RFID, en complémentarité avec le Web. Chaque produit pourra être identifié et tracé afin de développer des services de 'ship from store' (livraison depuis un magasin) et de click and collect. Depuis fin novembre, Etam teste aussi le service Try@home dans tous ses points de vente parisiens. "Il s'agit de répondre à la problématique de l'essayage, qui constitue souvent un frein à l'achat", explique Jean-Bernard Della Chiesa, directeur de l'innovation. L'enseigne propose désormais à ses clientes d'emporter le produit, de l'essayer tranquillement chez elles et de le retourner s'il ne convient pas, soit en magasin, soit par enveloppe retour. L'omnicanalité concerne aussi les conseillers de vente. Le système d'intéressement des vendeurs en boutique n'est plus décorrélé du chiffre d'affaires en e-commerce. "Une visite en magasin découle de trois sur le Web en moyenne, explique Cédric Taravella, et cela représente 40% des tickets de caisse. On ne pouvait plus segmenter les objectifs."

Le Try@home n'a pas été simple à concevoir, notamment sur le plan du paiement. En général, les TPE bancaires n'admettent pas la prise d'empreinte carte bleue pour des paiements a posteriori. Etam envoie donc un lien de paiement e-commerce par SMS. La cliente peut alors valider un panier "virtuel" et ne sera débitée que des produits conservés.

M-Commerce: penser mobile first!


Comme tous les acteurs du e-commerce, Etam constate une progression de ce canal dans son activité. L'enseigne concentre donc ses efforts pour apporter sans cesse des amélioration en termes d'ergonomie, de navigabilité et d'accès aux informations. L'une des décisions clés sur le canal mobile, c'est l'abandon de l'appli classique au profit d'une Progressive Web App. "La Progressive Web app permet, notamment, une utilisation hors connexion, mais aussi la réception de notifications. C'est donc à nos yeux un excellent compromis", précise Cédric Taravella. Le canal mobile est également privilégié pour délivrer un haut niveau d'information pour le suivi des commandes. Etam a ainsi enrichi son service de livraison express en intégrant un suivi en temps réel des colis, qui s'appuie sur l'envoi de SMS aux étapes clés de l'acheminement de commande, comme la récupération du colis en magasin ou l'approche du livreur. L'objectif: faire du mobile un canal d'interactions permanentes.

La Progressive Web App a été développée en interne par l'équipe digitale d'Etam. "Nous apprécions toujours de travailler avec notre écosystème de prestataires et de start-up, explique Jean-Bernard della Chiesa. Mais sur ce dossier, il s'est avéré qu'un développement interne nous faisait gagner un temps précieux.

Appli mobile: pour quoi faire?

Si vous effectuez une recherche sur l'App Store (iOS) ou sur le Google Play Store (Android), vous trouverez trace de l'application mobile Etam. Pourtant, l'enseigne a une position claire: "Notre application mobile existe encore, mais nous n'incitons plus personne à la télécharger", affirme Cédric Taravella. L'ensemble des efforts portent dorénavant sur la Progressive Web App qui garantit globalement une bien meilleure expérience utilisateur et offre toute l'ergonomie nécessaire, sans imposer pour autant le téléchargement d'une appli. "Cela constituait toujours un frein pour les utilisateurs", confie Cédric Taravella. Cette appli mobile est, cependant, encore utilisée par des clientes, notamment dans le cadre du programme de fidélisation Etam Connect.

"Nous avons à coeur de toujours donner du sens aux données clients", affirme Cédric Taravella. Gains de points, accès aux services, queueboosting pour les clients reconnus, la valeur des clients Etam Connect a augmenté de 50%.


Site web: vecteur de trafic en point de vente

"Trois millions de femmes passent au moins cinq minutes par mois à regarder nos produits. Quel autre média offre un tel potentiel?" Cette affirmation en dit long sur l'importance que revêt Internet pour l'enseigne, même si le site de e-commerce ne représente "que" 7% du chiffre d'affaires global du groupe (10% si l'on prend en compte les ventes réalisées via les marketplaces). Avec une équipe digitale de 30 personnes, qui s'appuie sur un réseau de free-lance et de start-up pour innover sans cesse, la marque concentre ses efforts sur la relation client. "Etam est engagé dans une quête d'amélioration continue de l'expérience pour générer toujours plus d'engagement", affirme son directeur général. Pour accélérer son rayonnement et son développement à l'international, Etam mise beaucoup sur son site Internet: "Le poids de l'international sur notre activité web a été multiplié par trois en un an, confirme le directeur général. C'est le résultat d'une stratégie agressive et ambitieuse que nous comptons encore accentuer!".

Pour son site Internet au rayonnement international, l'enseigne a recours à la solution Global-e (développée par la start-up éponyme) pour gérer l'affichage des prix en monnaie locale et proposer les options de paiement spécifiques pour chaque marché national.


José Roda

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