Gémo : le digital pour briser les silos
Spécialiste de la mode homme, femme, enfant et bébé, Gémo a lancé son site d'e-commerce en 2010. L'enseigne est présente sur tous les fronts et mise sur les outils digitaux dans les points de vente pour une meilleure satisfaction des clients et plus de confort et d'efficacité pour les vendeurs.
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Une stratégie omnicanale
Fondée en 1991 par deux dirigeants du groupe Éram, Gémo est une enseigne dédiée à la mode femme, homme, enfant et bébé. S'appuyant sur un réseau de 462 points de vente physiques en France et à l'international pour commercialiser plus de 15000 références, Gémo a réalisé en 2015 un chiffre d'affaires de 893 millions d'euros. Le réseau, qui s'appuie sur 4400 collaborateurs, mise depuis plusieurs années maintenant sur des outils technologiques innovants. Christophe Danion, directeur marketing et digital de Gémo, oeuvre au quotidien avec ses équipes à intégrer des dispositifs digitaux dans une logique omnicanale : "Nous considérons qu'il ne doit pas y avoir d'opposition entre les canaux, indique le responsable. Le digital contribue à briser les silos, c'est la raison pour laquelle nous faisons évoluer notre concept magasin."
Le nouveau format, inauguré en août, dispose d'un parcours d'achat repensé, où les technologies sont présentes dès l'entrée du magasin : écrans de TV, affichage de publications faites sur les réseaux sociaux en temps réel... "Le digital dans nos magasins permet d'assurer une meilleure expérience aux consommateurs et de valoriser la compétence des vendeurs..."
Point de vente : un arsenal technologique au service du client
"Nous déployons différents outils digitaux dans les points de vente depuis environ deux ans, explique Christophe Danion. Nous avons procédé à différents tests et évaluations qui nous ont permis de cerner les attentes des consommateurs." Gémo articule sa stratégie sur trois axes fondamentaux : "Nous cherchons d'abord à obtenir une fluidité maximale dans le point de vente. Les technologies facilitent les échanges entre les consommateurs et les conseillers qui, grâce aux bornes ou aux tablettes, peuvent échanger de manière conviviale. Enfin, le digital stimule et rassure les vendeurs, qui disposent ainsi d'un excellent moyen d'information sur les produits, mais aussi sur le client." L'enseigne prévoit d'ailleurs d'intégrer le paiement en mobilité dans tous ses points de ventes au cours de l'année 2017 en permettant l'encaissement directement à partir des tablettes. "L'encaissement en mobilité est une évolution très attendue par les vendeurs, confie Christophe Danion, car ils mesurent l'importance de ces outils qui contribuent à réhumaniser la relation avec le client."
À LA LOUPE : Gémo a intégré dans ses points de vente un miroir interactif. "Le client peut se tourner et voir le rendu d'un vêtement de dos. Le miroir permet de se prendre en photo, de solliciter des avis auprès de proches. Ce dispositif contribue à créer une ambiance ludique et apporte beaucoup de convivialité." Les bornes interactives, quant à elles, permettent aux vendeurs de proposer tous les produits au catalogue, même s'ils ne sont pas disponibles ou en rupture de stock dans le magasin. En phase de test, l'enseigne s'est appuyée sur Hub One pour digitaliser les points de vente.
Site Web : l'expérience client est une priorité
Lancé en 2010, le site e-commerce de Gémo fut le premier à proposer la livraison gratuite en magasin. "Environ 75 % des commandes effectuées sur le site sont acheminées dans les points de vente", précise Christophe Danion. Briques et services ont progressivement été ajoutés, comme l'e-réservation qui constitue pour le responsable " un levier drive-to-store très efficace." Pour renforcer cette stratégie omnicanale, le programme de fidélité, lancé en 2015, fonctionne sur l'ensemble des canaux. "Le site de vente en ligne représente aujourd'hui 1,4 % du chiffre d'affaires du réseau. Nous nous sommes fixé l'objectif de 5 % du CA global à l'horizon 2020. " Pour y parvenir, de nombreux efforts sont consentis sur les fiches produits : "Il ne faut jamais sous-estimer l'importance des informations de base qui sont fournies au consommateur, nous multiplions les photos et sommes en phase d'intégration de vidéos. " Par ailleurs, avec les pages "Accent Mode", Gémo propose des tendances qui reposent sur des mises en situation des produits de différents rayons. Parmi les grands chantiers en cours, Gémo prépare en 2017 l'ouverture de son site à l'international. "Nous commencerons par la Belgique et la Suisse sur lesquelles nous sommes implantés physiquement, avant de nous lancer sur d'autres pays européens", conclut Christophe Danion.
À LA LOUPE : La plateforme Oracle ATG Web Commerce est utilisée pour le site Gemo.fr. Son intégration a été gérée par l'agence Clever Age qui s'est chargée de mettre en place le programme de fidélité omnicanal et a développé une brique CMS spécifique pour faciliter l'action des équipes marketing. Depuis peu, Gémo exploite les solutions de personnalisation et de recommandation d'EarlyBirds et affine le funnel et la navigation avec ABTasty. Un studio photo interne se charge des prises de vue et de la réalisation des vidéos présentes sur les fiches produits.
M-Commerce : un canal en croissance
Le constat de Christophe Danion est sans appel : "40 % du trafic internet est lié au mobile et ce chiffre a augmenté de 10 % en un an, c'est un canal essentiel qui ouvre la voie à de nouveaux modes de consommation." Autant dire que le m-commerce est un volet stratégique pour la marque. La possibilité de trouver le point de vente le plus "autour de soi", en exploitant les fonctions de géolocalisation des smartphones et tablettes, est un atout majeur, surtout avec la promesse de disponibilité des produits commandés en moins de deux heures. "Dans les faits et grâce à notre organisation, ces produits sont tenus à la disposition des consommateurs en moins de 30 minutes", précise Christophe Danion.
Retrouvez cet article sur : www.ecommercemag.fr - "Gémo : le digital pour briser les silos"
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À LA LOUPE : Depuis 2015, l'ensemble des marques du groupe Eram ont migré sur une nouvelle plateforme. Gémo a choisi Oracle ATG Web Commerce. C'est l'agence Clever Age qui, à la faveur de cette évolution, s'est chargée de la refonte en responsive design du site de vente en ligne.
Une appli taillée pour vendre en 2017
À ce jour, Gémo propose pour Android et iOS deux applications : Gémo Avis et Gémo 3D. Celles-ci ne permettent pas de réaliser des achats. "Elles sont davantage des outils communautaires qui permettent de tisser du lien avec les clients Gémo", confie Christophe Danion. Toutefois, une application Gémo, spécifiquement conçue pour l'e-commerce, devrait voir le jour d'ici la fin du premier semestre 2017. "Le chantier est en cours, le cahier des charges est défini et les consultations des agences sont amorcées. Notre ambition : apporter une vraie plus-value aux utilisateurs, en fournissant des contenus complémentaires, une expérience spécifique."
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À LA LOUPE : L'application Gémo 3D, actuellement disponible sur l'App Store et Google Play Store, s'appuie sur la réalité augmentée appliquée à des tee-shirts connectés. Gémo propose ainsi 7 tee-shirts connectés dont les graphismes s'animent lorsqu'ils sont observés par le prisme de l'application.
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