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[Marketing#20Ans] Les avancées marketing les plus mémorables

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Pour l'anniversaire de Marketing, Tilt Ideas revient sur six initiatives qui ont marqué les 20 dernières années, secouant et challengeant leurs secteurs respectifs.

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Nespresso: le luxe en vrac

À première vue, le concept de libre-service ne semble pas très innovant, mais lorsqu'il s'applique à un produit avec une image orientée luxe, cela peut prendre une dimension nouvelle. En 2011, Nespresso entame une petite révolution dans l'une de ses boutiques à Munich: ses clients, rebutés par l'attente ou hermétiques aux discours des vendeurs, peuvent aller à l'essentiel et effectuer leurs achats de capsules seuls, en libre-service et en trois minutes. Après Munich puis Barcelone, la marque ouvre un espace de 70 m2 alloué à la vente en libre-service dans sa boutique parisienne de la rue Tronchet. Une fois leur sac rempli, les membres du Club Nespresso n'ont plus qu'à payer leurs capsules à l'une des quatre caisses automatiques. Un mois après l'ouverture de cet espace, déjà 48% des acheteurs l'utilisaient pour gagner du temps. Un an plus tard, Nespresso ouvrait le premier magasin 100% libre-service à Lyon, réduisant l'acte d'achat aux gestes les plus simples...

Pensez à offrir de véritables services à valeur ajoutée, qui s'adaptent aux nouvelles attentes de vos consommateurs. Et si vous appliquiez le "copier-coller intelligent", en empruntant à un autre secteur un concept qui, pour vous et vos clients, sera innovant?


Puma abandonne les boîtes à chaussures

Puma réussit à déshabiller ses produits pour réduire son empreinte en 2010, après deux ans de recherche. Cette année-là, la marque révolutionne le packaging des chaussures en prenant la décision de laisser tomber la traditionnelle boîte en carton, au profit de son "Clever Little Bag". Développé avec le designer suisse Yves Béhar, réalisé dans un souci d'économie, de durabilité et de respect de l'environnement, le Clever Little Bag se compose d'une armature en carton amovible et d'un sac réutilisable. Avec cette initiative, la marque de sport fait coup double : ce nouveau packaging deux-en-un rend obsolète à la fois la boîte en carton et le sac plastique. L'économie globale réalisée avoisine les 60% par an, soit 8500 tonnes de papier, 20 millions de mégajoules d'électricité, un million de litres de carburant et un ­million de litres d'eau.

Pensez à faire un geste pour l'environnement, votre image et, potentiellement, votre portefeuille. Aujourd'hui plus que jamais, les consommateurs sont en quête de sens et leurs choix de consommation deviennent des actes d'engagement.


Amazon: faire ses courses grâce à un simple bouton

Révélé la veille du 1er avril 2015, l'Amazon Dash est d'abord passé pour un poisson d'avril, mais a totalement transformé l'expérience d'achat. Il s'agit d'un bouton physique, lié à une application mobile, dont la fonction est simple : commander un seul et unique produit. Installé au plus près des produits du quotidien - à côté de la machine à laver ou de la cafetière, par exemple -, il permet de passer commande en une pression seulement du produit concerné lorsque celui-ci vient à manquer. Au moment du lancement, une petite vingtaine de marques étaient partenaires d'Amazon, dont Gillette, Huggies ou Maxwell. Les marques vendent à leurs clients un bouton commercialisé 4,99$ (4,45€) pièce, estampillé de leur logo. Amazon s'efforce de rendre l'expérience d'achat simple et agréable. Quoi de plus pratique et révolutionnaire qu'un bouton-poussoir pour passer commande?

Pensez à réfléchir aux changements sociétaux et aux attentes pratiques des consommateurs. Si votre initiative se trouve au croisement de plusieurs tendances, elle a de grandes chances d'être un succès.


Vélib': l'histoire d'un vélo contestataire

Une innovation aujourd'hui incontestable et exploitée dans le monde entier connaissait ses premiers balbutiements à la fin des années soixante, grâce au mouvement Provo. Provo est le nom d'un groupe contestataire et libertaire des Pays-Bas des années 1965-1970. Afin de supprimer la circulation automobile, il met en place le projet "vélo blanc", proposant aux habitants d'Amsterdam de peindre leurs vélos en blanc et de les laisser en libre-­service dans un parc, à usage de la population. Malgré l'échec de cette initiative -vols et ennuis avec la police-, c'est le point de départ d'un cheminement qui mènera aux célèbres Vélib'. Créé en 2007, Velib' est l'un des premiers services imaginés par la Mairie de Paris pour redéfinir la mobilité des Parisiens. Ce service de location de bicyclettes en libre-service a un principe simple: moyennant un abonnement annuel ou un ticket unitaire de courte durée, les usagers peuvent utiliser les vélos mis à leur disposition un peu partout dans la capitale, dans des stations dédiées. Une initiative assez révolutionnaire, qui s'inscrit dans l'abandon progressif de la propriété. Bilan en janvier 2016: 300000 abonnés longue durée, 1238 stations et 19000 vélos.

Pensez à être à l'écoute des signaux que vous envoie la société. Art, science, politique... tous les domaines sont bons pour "ressentir" le pouls de la société et améliorer la vie des consommateurs!


Quand la banque devient un lieu d'accueil

La banque américaine Umpqua a révolutionné le secteur en matière d'accueil des clients. Depuis 2011, chaque agence est aménagée à la manière d'un Apple Store et devient un lieu de vie : murs digitaux, pop-up stores, services offerts aux visiteurs, divertissement, mise à disposition de tablettes... Et la banque porte un soin particulier à ses relations avec ses différents prospects/prescripteurs locaux : les artisans du quartier sont invités à exposer leurs produits en vitrine et des séances de coaching sont organisées pour les PME. En parallèle, depuis 2012, Umpqua a placé dans chacune de ses 350 agences un téléphone ­directement connecté à celui du bureau de son p-dg, de façon à ce que tous les clients puissent lui faire part de réclamations, suggestions ou félicitations. Et c'est bien Raymond P. David qui répond - ou sa secrétaire s'il n'est pas disponible. Un sacré parti pris, dans un secteur où la confiance est de plus en plus difficile à gagner.

Pensez à vous rapprocher de vos différents publics et à vous ancrer dans leur quotidien, en vous montrant accessible et actif au sein de leurs communautés. Rien de tel pour susciter confiance et sympathie!


La combinaison du succès

Destinée à l'origine aux femmes ayant recours à la chirurgie esthétique, la Blemish Balm Cream (BB Cream) est créée en 1967 par le médecin allemand Christine Schrammek. Ce produit à la texture épaisse, impossible à utiliser quotidiennement, est reformulé par un dermatologue coréen, puis exporté dans le monde entier (introduit sur le marché français en 2009), ouvrant la voie à la création de BB creams par les plus grands groupes et marques de cosmétiques. Sa success story tient au fait qu'elle peut à la fois hydrater, camoufler les imperfections, les rougeurs, unifier et matifier tous les types de peau. Depuis, elle inspire d'autres secteurs, comme la marque de thé Kusmi Tea, qui a lancé un thé BB Detox, ou encore Dim et ses collants voile effet BB cream.

Pensez à combiner vos services, produits, fonctionnalités. Le résultat peut faire des étincelles!

Pour prolonger cet article et suivre Tilt Ideas, inscrivez-vous à notre newsletter sur notre site www.?tilt-ideas.?com et suivez-nous sur Twitter @Tiltdeas et sur Instagram: tilt_ideas. Par Juliette Arnoux, consultante chez Tilt Ideas, cabinet spécialisé en prospective, marque et innovation.


Juliette Arnoux (Tilt Ideas)

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