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Mobile, parcours bretzel, contextualisation... : 8 tendances du e-commerce du futur

Publié par Charlotte Marchalant le

Lors d'une conférence organisée le 19 avril, Criteo, l'éditeur spécialiste du retargeting et le cabinet d'études Ovum ont dressé ensemble le "Panorama du e-commerce en 2026". Quelles seront les tendances phares de l'industrie d'ici 10 ans ? Réponse en images.

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Un consommateur plus exigeant

Fer-de-lance de l'évolution du commerce au tout début du 21ème siècle, les générations Y et Z auront fait des émules - et des enfants - en 2026. De quoi normaliser leurs attentes, encore relativement marginales, en termes d'accessibilité de l'offre des marques et enseignes. Leur crédo : pouvoir "acheter n'importe quoi, de n'importe où, n'importe quand". Un nouveau paradigme qui va au delà de la "gratification instantanée". La proposition commerciale en mesure de satisfaire ces clients plus exigeants que jamais doit aller plus loin et convoquer l'ensemble des ressources - humaines et technologiques - des commerçants pour ôter les éventuelles sources de friction qui peuvent, à tout moment du parcours client, s'ériger en obstacle entre l'impulsion d'achat et son assouvissement.



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Une offre de plus en plus axée sur l'expérience

En 2026, le commerce sera "experientiel" ou ne sera pas ! Les consommateurs, moins en quête de produits que d'une offre packagée incluant un supplément d'âme, feront de leurs actes d'achat autant de revendications identitaires. Une évolution préfigurée par l'avènement du lifestyle branding ainsi que la pratique, courante, du "shopping" en tant que loisir. Ouvriers du rapprochement entre marques, enseignes et leur public "fan", l'ensemble des devices nés de la révolution numérique leur permettront d'interagir selon des schémas mêlant de plus en plus online et offline. A noter d'ailleurs qu'en 2026, le monde "virtuel" ne sera plus seulement confiné à un écran - qu'il soit d'ordinateur ou de smartphone.Il s'installera dans la vie réelle grâce, notamment, à la réalité virtuelle qui permettra, à l'instar de l'initiative de Ikea, de visualiser chez soi des produits à la vente... sans quitter le magasin.

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© Crédit photo : Ana Ulin (https://www.flickr.com/photos/anaulin/)

Le parcours "bretzel"

Exit le tunnel ou même le funnel de conversion. Le parcours client, en 2026, ne sera plus linéaire mais plein de points d'entrée, de virages et de boucles comme un... bretzel. Inventée par Paypal, l'image se veut symboliser le nouveau parcours client à l'heure de l'omnicanal. La multiplication des canaux (magasins, sites, applis, objets, réseaux sociaux...) a ouvert de nombreux points de contact entre marques, enseignes et consommateurs. Le phénomène du ROPO (Research online / Purchase offline... ou inversement) est un exemple parmi d'autres des nouveaux modes de consommations à avoir vu le jour de ce fait. S'il faut voir dans ce bouleversement une opportunité de croissance, c'est aussi un défi technologique au vu de la complexité que revêt dès lors l'analyse du parcours client. A cette fin, marques et enseignes disposent néanmoins d'un indice : la data.

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La fin de l'opposition online / offline

En 2026, la frontière entre le commerce offline et online sera, au mieux, poreuse. Loin d'être durable, le choix d'opérer dans l'un ou l'autre univers sera donc sujet à évolution. Comme il est déjà courant ans certains domaines (le mobilier d'intérieur, le prêt-à-porter), de nouveaux acteurs testeront leur modèle en ligne avant de l'exporter dans le monde du "brick and mortar". Cette complémentarité entre online et offline sera également concrétisée par un nombre croissant de partenariats entre pure-players et magasins physiques. Ces derniers servant de vitrine tangible à des produits sinon distribués en ligne, selon le modèle de la place de marché.


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Le magasin physique réinventé

Le magasin n'est pas mort, c'est entendu. En 2026, il a néanmoins mué. Plus petit, le magasin futur ne prête plus ses rayonnages qu'à des produits destinés à être ramenés chez soi par les clients. C'est également un espace "vitrine" qui permet à des marques d'exposer leurs produits auprès d'un nouveau public. Autre évolution : les baux commerciaux, toujours plus courts, consacrent le pop-up store comme le nouveau paradigme d'une ère commerciale agile. Situés dans des espaces de plus en plus premium, ces espaces de vente éphémères sont en outre conçus autour d'un évènement dans une démarche de storytelling.

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La livraison / reception, terrain de bataille des acteurs innovants

Levier majeur de différenciation dans un marché de plus en plus compétitif, la réception d'une commande passée en ligne suivra une multitude de scenarii en 2026. Le click and collect va notamment poursuivre sa progression. Représentant 4 601 milliards de livres au Royaume Uni en 2015, la valeur totale des produits réceptionnés par ce biais atteindra 8 215 milliards de livres en 2020, à titre indicatif. D'où l'intérêt, à terme, pour marques et enseignes de développer une stratégie de cross selling à destination du public ainsi drainé en magasin. 2026 ne verra pourtant pas aboutir tous les projets lancés autour de la livraison. Drones et voitures sans conducteur ne seront pas légion, selon Ovum, qui mise plutôt sur l'essor de moyens de livraison moins sujets à des problèmes sécuritaires tels offerts par des acteurs tels que Uber.

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L'heure de gloire du mobile

"Disrupter" en chef de nos vies modernes, le smartphone se sera établi, en 2026, au coeur même de l'expérience client. De plus en plus puissants, équipés d'écrans de plus en plus grands, ces devices mobiles seront en mesure d'accompagner le consommateur mobinaute d'un bout à l'autre du parcours achat - de la recherche à la découverte de produits en passant par la comparaison d'offres, la recommandation et, finalement, l'acte d'achat. Sur ce dernier point, la domination accrue d'Androïd sur Apple en termes de volumes de vente de smartphone à l'horizon 2026 annonce une grande bataille autour des solutions de m-payement Androïd.

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La contextualisation, pierre angulaire du commerce

Encore à un stade d'expérimentation, l'exploitation en temps réel des données de géolocalisation rendue possible par les smartphones aura fait rentrer en 2026 le commerce de plein pied l'ère de la contextualisation. Le concept : se baser sur ce que l'on sait d'un client ou d'un prospect pour lui "pusher" du contenu pertinent, en termes de temps, d'espace mais aussi de centres d'intérêt. En interagissant avec des beacons, à l'instar des Bluetooth Low Energy, en magasin, le smartphone permettra enfin l'hyper-localisation des interactions entre annonceurs et leur public.


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