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[Reportage] King Jouet débarque à Paris

Publié par Dalila Bouaziz le

Testé au printemps dernier à Lyon et Strasbourg, le nouveau concept urbain de l'enseigne de jouets arrive à Paris avec l'ouverture de deux points de vente. Une première pour King Jouet dont l'objectif est de gagner en visibilité dans les grandes agglomérations et accroître son chiffre d'affaires.

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Un concept spécifique au centre-ville avec une offre différenciante

"2019 est une année particulière pour notre enseigne, souligne Philippe Gueydon, directeur général de King Jouet. Nous fêtons nos 30 ans et inaugurons nos deux premiers points de vente parisiens (NDLR : le second magasin ouvrira mi-novembre boulevard Saint-Michel), avec un concept spécifique à cette clientèle de centre-ville." Jusque-là King Jouet avait principalement construit son réseau, composé de 240 points de vente en France (affiliés et franchisés), en périphérie des villes moyennes, sur des surfaces autour de 800 m2. "Nous poursuivons notre modèle de périphérie mais il atteint son sommet en termes de développement commercial, pointe Philippe Gueydon. Nous voulons être, à présent, dans un segment plus large. Il est important pour King Jouet d'être à Paris pour gagner en visibilité et accroître notre chiffre d'affaires."

En mars dernier, la marque a ainsi testé un nouveau concept urbain à Lyon puis à Strasbourg (relooking d'un magasin existant) avec une sélection plus poussée de jeux et jouets éducatifs et fabriqués en France. King Jouet a souhaité mettre en avant des fabricants et créateurs de jouets moins connus du grand public, "moins mass market" représentant près de 50% de l'assortiment de son nouveau concept. Une équipe d'acheteurs dédiée a été mise en place par l'enseigne pour dénicher les nouveaux talents, des jeux et jouets qui se démarquent de l'offre habituelle. L'enseigne permet à de jeunes créateurs de pouvoir présenter pendant quelques semaines leurs produits dans ses points de vente. "Pour nous démarquer des pure players, nous devons proposer une offre différenciante", souligne le dirigeant.

L'enseigne propose également une sélection de jouets exclusifs. Dans les trois prochaines années, King Jouet vise une vingtaine d'ouvertures en centres-villes dans les grandes agglomérations (Bordeaux, Nantes, etc.). Philippe Gueydon reconnaît que le démarrage commercial du concept urbain à Lyon, magasin pilote, a été "en dessous des attentes, notamment en raison des mouvements sociaux qui ont perturbé l'activité commerciale les week-ends" et indique que "depuis septembre, les chiffres sont plus conformes aux objectifs". Le directeur général indique, par ailleurs, qu'un nouveau concept dédié aux magasins de périphérie est en cours d'élaboration.



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L'omnicanalité renforcée

Le magasin parisien, qui ouvrira ce jeudi 17 octobre au 146 rue de Rivoli dans le 1er arrondissement, est doté de deux bornes interactives afin de permettre aux clients d'accéder aux 20 000 références du catalogue de King Jouet. Sur le point de vente de 1 200 mètres carrés (incluant la réserve) dont 800 mètres carrés sont dévolus aux jouets, le magasin recense 4 000 références. Les douze vendeurs sont également équipés de smartphones pour enrichir les conseils donnés aux clients, visionner un contenu multimédia (photos, vidéos, ou ponctuellement la découverte de certains jouets en réalité augmentée), connaître en temps réel les stocks, consulter les avantages associés à un compte fidélité, ou l'enregistrement d'une commande.

L'enseigne offre la possibilité de profiter d'une consigne pour revenir chercher ultérieurement ses jouets achetés, afin de poursuivre son shopping les mains libres ou cacher à son enfant le cadeau qu'on lui destine. King Jouet propose également une livraison à vélo directement depuis le magasin à ses clients.

Les ventes en ligne représentent 12% du chiffre d'affaires de King Jouet, en progression de plus de 25%. "Nous sommes en avance sur ce canal par rapport à nos concurrents, indique Patrick Jocteur Monrozier, responsable marketing de l'enseigne. Nous voyons le digital comme un outil pour simplifier la vie de nos clients." Un espace click and collect a également été installé pour une livraison sous 48 heures.


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Un point de vente expérientiel

Imaginé comme un lieu convivial, expérientiel et ludique pour les parents et les enfants, ce nouveau concept a été souhaité comme un "magasin de quartier", un espace de rencontres. Une grande table d'hôte permet des démonstrations de produits, des animations sont proposées chaque samedi après-midi pour découvrir les nouveautés ou partager un moment de jeu."Nous présentons également plus de jouets hors de leurs boîtes pour être plus aisément testés", souligne Patrick Jocteur Monrozier, responsable marketing de l'enseigne.

Le nouveau concept s'affranchit des codes graphiques et scénographiques communs aux autres magasins de l'enseigne. Un espace aéré, tout de pierre, de béton et de bois clair, agencé avec des podiums de présentation de différentes hauteurs, des étagères murales et des présentoirs géométriques.


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Un corner de la marque pour enfants Prénatal à l'intérieur du magasin parisien

Créée en 1947, la marque italienne Prénatal [NDLR : King Jouet est détenu à 55% par l'acteur italien Prenatal Retail Group] revient en France -elle s'était retirée du marché hexagonal en 1997- via la création d'espaces mode pour enfants dans certains magasins King Jouet dont à Paris, sur une surface de 150 mètres carrés. "L'ouverture de sept concepts stores dans des points de vente King Jouet s'inscrit dans un plan de développement prévoyant 22 autres ouvertures dans les deux ans", explique Amedeo Giustini, P-dg de Prénatal Retail Group. Prénatal se rapproche du positionnement d'une marque comme Orchestra, l'enseigne propose deux programmes relationnels, une gratuite pour accéder aux newsletters et nouveautés, et la carte payante VIP (20 euros par an) pour bénéficier de 30% de réduction sur l'ensemble des articles.

"Nous espérons que le corner représentera à terme 15% du chiffre d'affaires global du point de vente", souligne Samuel Landemaine, responsable régional nord-ouest de King Jouet. Le site e-commerce en France a été lancé en septembre dernier. Deux corners-pilotes ont été testés en juillet dernier à Givors (Rhône-Alpes) et Clermont-Ferrand, quatre autres ont été implantés à Gonfreville-l'Orcher (Haute-Normandie), Nogent-le-Rotrou (Centre), Châteaubriant (Pays de la Loire), Trégueux et donc à Paris, rue de Rivoli.

En Europe (Italie, Espagne, Portugal, Grèce), Prénatal compte 250 points de vente. Le coeur de l'offre concerne la tranche 3-36 mois, "40% des ventes en Italie", indique Samuel Landemaine, responsable régional nord-ouest de King Jouet.



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Les chiffrés clés de King Jouet

Avec 4,1% de croissance en 2018 sur un marché en recul de 5%, King Jouet, fondée à Voiron (Isère) en 1987, continue de progresser depuis trois ans sur le marché français du jouet, avec 7% de part de marché, selon le cabinet spécialisé NPD Group. L'enseigne indique un chiffre d'affaires de 250 millions d'euros, l'an dernier, et 130 000 clients supplémentaires.

"Actuellement, le secteur du jouet va mieux, il est en croissance de 0,9%, porté notamment par les licences de jouets comme la Reine des Neiges, Star Wars, Toy Story, les Marvel... explique Philippe Gueydon, directeur général King Jouet. Depuis le début d'année, notre croissance est de 8%."



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