Retail Media : avec son panorama, Alliance Digitale structure le marché

Alliance Digitale, l'association qui fédère 300 entreprises du secteur publicitaire et marketing digital, vient de publier son premier panorama dédié au retail media in-store. Une initiative qui répond à un besoin urgent de structuration d'un marché en pleine explosion, devenu incontournable dans les stratégies digitales des annonceurs.

Apporter de la transparence au marché

"Dans les investissements publicitaires digitaux d'aujourd'hui, vous avez le search, vous avez les réseaux sociaux, puis la vidéo. Et le quatrième pilier, qui est en train d'émerger à grande vitesse, est le retail media", explique Arthur Millet, Directeur Général d'Alliance Digitale. Cette évolution ne date pas d'hier puisque l'association travaille sur ces enjeux depuis cinq ans. L'objectif de ce panorama ? Apporter la transparence et la lisibilité nécessaires à un écosystème complexe. "Le rôle de nos membres est de se mettre autour de la table pour essayer d'informer et de structurer le marché, le rendre plus transparent, lui donner plus de visibilité, avec davantage de compréhension vis-à-vis des acteurs", détaille Arthur Millet.

Une démarche qui suit une logique économique : plus un marché est structuré, plus il se développe efficacement. "Plus on va structurer un marché, plus on va l'harmoniser en instaurant des standards ou des référentiels, plus les chances de voir grandir ce marché sont importantes avec à la clé, un potentiel business plus grand", souligne le Directeur Général.

Un document collégial et crédible

L'originalité de cette approche réside dans sa dimension collaborative. Contrairement aux études sectorielles classiques, ce panorama émane d'un travail collectif impliquant tous les acteurs : agences médias, adtech, martech, régies, éditeurs, retailers et autres fournisseurs de solutions d'activation data. "Il s'agit d'un document collégial qui est validé par tout le monde et sur lequel nous avons un devoir de neutralité. Un document qui devient donc crédible pour le marché", insiste Arthur Millet.

Des tensions créatrices

L'élaboration de ce premier panorama n'a pas été sans heurts. "Ça permet, encore une fois, de clarifier les choses. On met les problématiques sur la table et les non-dits apparaissent, ce qui peut créer des tensions", reconnaît le dirigeant. Des tensions, principalement liées à des enjeux de "territoire" et/ou d'incompréhension, qui se sont finalement révélées constructives.

Forte de cette première expérience, Alliance Digitale prépare déjà la deuxième édition avec une approche plus affinée. "Ce premier panorama est plutôt basé sur les inventaires disponibles. Le deuxième panorama va davantage s'intéresser aux formats et à ses emplacements", annonce Arthur Millet. L'objectif ? Permettre aux marques et aux agences de construire des stratégies plus intelligentes en fonction du parcours client.

Une évolution qui répond à une logique d'ensemble, "Plus les points de vente se digitalisent et plus on va exploiter les données first party. En conséquence, il sera plus facile en théorie de concevoir des campagnes ciblées, mesurables, et qui vont apporter de la performance, en termes de notoriété de conversion", conclut le Directeur Général.