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[#Vision 2022] "Miser sur l'expérience client en sortie de crise, c'est économiquement très rentable"

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[#Vision 2022] 'Miser sur l'expérience client en sortie de crise, c'est économiquement très rentable'

Comment cultiver et enraciner la culture client dans l'entreprise ? Daniel Ray, professeur de marketing et responsable de l'Institut du capital client de Grenoble Ecole de Management livre son analyse.

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Qu'est-ce qui a changé dans la relation des consommateurs avec les marques ?

Tout ce qui se joue aujourd'hui était déjà en cours. Nous assistons à une forte accélération de tendances latentes. Le Covid a remis le client au coeur des préoccupations des marques . En effet, durant des mois, ce qui était rare ce n'était ni le produit ni le service, mais le client. Cela recentre l'entreprise sur son objectif de créer et fidéliser les clients. Plus un marché est mature, plus il est guidé par la demande et donc par le client. Plus il est rare et plus il est convoité. Ce qui change le monde car l'arrogance des marques n'est plus de mise. Et le client se croit roi. Le sujet d'avenir dans les entreprises est donc la gestion des incivilités de certains clients. Il faut s'attaquer à la formation et à l'organisation des structures pour accompagner les collaborateurs. Être orienté client, ce n'est pas faire du client le roi, mais se référer à une culture client au sein de l'entreprise . Il faut une égalité entre la marque et le client.

Quels sont les grands enjeux pour 2022 ?

Il est capital de transformer l'ADN de l'entreprise en culture client à savoir le partage de croyances et des valeurs au sein des services avec la satisfaction client comme objectif prioritaire. Avec le Covid, les entreprises ont pris conscience que les formations aux gestes métiers de la relation client ne suffisent pas et qu'il faut mettre en place des process pensés pour le client (autonomie, responsabilisation des équipes...). Ainsi, l'après Covid sera humain ou ne sera pas, sur la base du bon sens client . Je rappelle le s trois dimensions de la culture client : l'impulsion stratégique, la connexion au client (NPS, enquêtes de satisfaction, écouter la voix du client) et la responsabilisation des équipes (autonomie). Autre élément, en cette sortie de crise, les entreprises vont chercher à reconstituer leur trésorerie. On le sait, durant le Covid, certains clients, fidèles à leurs marques, ont expérimenté, contraints et forcés, d'autres alternatives. Mais, les statistiques le démontrent, les enseignes les plus orientées client (lors de la crise de 2008), ont perdu deux fois moins de valeur mais surtout, dès 2009, l'amélioration du cours de bourse a été deux fois supérieure. Elles sont donc économiquement plus rentables . En 2021, je vois la même tendance auprès de marques comme la Maif ou Decathlon. Miser sur l'expérience client en sortie de crise, c'est économiquement très rentable. C'est le critère déterminant pour durer dans le temps. Durant la crise, certaines entreprises se sont distinguées comme la station les Ménuires qui malgré la fermeture des pistes est restée ouverte et ont réussi à offrir des expériences satisfaisantes pour les clients (NPS en forte hausse) ou encore Valrhona qui a fait visiter la Cité du Chocolat pendant le Covid. Les clients sauront se souvenir de toutes ces attentions.

Dans ce contexte, les entreprises à mission sont-elles avantagées ?

A l'ère où nous vivons, les consommateurs sont de moins en moins dupes. Les marques sincères et authentiques permettent d'éviter un phénomène bien présente ne France : le " mission washing ". Pour cela, il faut des preuves d'engagement pour séparer le bon grain de l'ivraie.

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