Hervé Boisse, Boulanger : "Plus de 70 ans à rester connectés aux tendances de consommation"

Quelles furent vos motivations pour créer ce partenariat avec TikTok ?

Une enseigne comme la nôtre a pour vocation de toucher un maximum de clients, mais pas l'ensemble des clients de la même façon. Il nous faut prendre en compte les différences générationnelles, et même au sein d'une même génération, tous n'utilisent pas les mêmes canaux : cela peut être les apps, le mobile, le desktop, etc.
Nous travaillons également sur la façon de combiner au mieux le physique et le digital. Nous avons par exemple mis en place AlloBoulanger, qui permet à nos clients de contacter nos collaborateurs pour avoir des conseils en ligne. Il faut être en veille permanente sur ce qui se fait de mieux dans le monde. Avec nos différentes marques, nous sommes souvent en Chine, ce qui nous a permis de comprendre qu'il se passait quelque chose avec le social commerce, et nous avions très vite pris la décision d'y aller lorsque cela se déploierait en France.

Quelles sont vos ambitions avec le social commerce ?

Nous n'y allons pas avec une stratégie de croissance définie, nous verrons cela dans un second temps. Nous allons sur ce créneau du social commerce surtout pour apprendre ce qu'est ce nouveau canal, voir comment nos clients réagissent. Bien sûr, on pense aux jeunes générations qui interagissent beaucoup via les réseaux sociaux.

Nous sommes donc en phase de déploiement de nos catalogues sur la plateforme et sommes à présent la marque qui a publié le plus de produits sur TikTok Shop. Toutefois, pour l'instant, nous n'avons qu'un mode de livraison pour des produits de moins de 30 kg, ce qui restreint un peu notre offre. Mais cela nous permet de tester cette nouvelle opportunité d'interagir avec nos clients. Nous avons beaucoup misé sur les tendances du moment, comme les petits ventilateurs.
Le lancement officiel de Boulanger sur TikTok s'est effectué en live lors du premier jour des soldes, et nous avons eu plus de 27 000 personnes connectées. Il existe donc une certaine appétence pour le live shopping. Notre but est de l'expérimenter de façon qualitative, nous verrons dans les prochains mois comment travailler, par exemple, avec des influenceurs.

Comment se répartissent actuellement les transactions entre commerce physique et e-commerce ?

Le digital représente à peu près 30 % de l'activité. Mais ce que nous constatons principalement, c'est que nos clients sont de plus en plus des "mixeurs" entre le physique et le digital. Sur TikTok, il est certain que nous allons surtout nous adresser à des jeunes. C'est à nous d'observer s'il existe une appétence de ces jeunes pour acheter les produits de notre marque.
Avec le live shopping, il existe un aspect très promotionnel qui fonctionne bien. Toutefois, nous ne souhaitons pas devenir discounter et nous mettons un point d'honneur à effectuer les mêmes remises en ligne et en magasin. Cela va être intéressant d'adapter le social commerce à cette exigence sur laquelle nous ne dérogerons pas.

Vous aviez déjà auparavant une expérience du live shopping, quelles étaient vos impressions ?

Nous avions en effet démarré le live shopping après le Covid. L'enjeu lors de l'adoption d'un nouveau canal de communication reste le maintien d'une cohérence entre la plateforme de marque et les contenus de nos fiches produits : il faut que le live permette de relayer un contenu prioritaire de la marque.
Cela fait donc quatre ans que nous observons l'appétence de certains de nos clients pour ce mode de consommation. Il existe aussi une certaine connivence entre les animateurs et les consommateurs, ce sont des signes qui prouvent qu'il s'agit d'un canal intéressant pour l'enseigne.

Quels sont les indicateurs de réussite que vous allez suivre concernant le live shopping?

Dans un premier temps, nous souhaitons être un acteur qui suit les tendances, être en progression au sein du marché digital. Nous faisons constamment évoluer nos fronts, des apps mobiles aux versions desktop, ainsi que les solutions de paiement proposées. Nous restons également en veille sur les nouveaux acteurs de la tech et nous préparons constamment aux nouvelles tendances. Toutefois, il est aussi important de rappeler que Boulanger reste également très vigilant à respecter les engagements de décarbonation pris au sein de notre charte RSE. Nous ne sommes pas prêts à faire n'importe quoi pour le commerce.
Notre vocation perdure la même d'année en année : diffuser des produits utiles, qui respectent les réglementations en vigueur. Cela fait plus de 70 ans que nous sommes connectés aux tendances de consommation, que nous restons proches de nos clients et humbles, quelles que soient les nouvelles façons de communiquer avec eux.