Cruiseline, un distributeur online de croisières qui surfe sur le succès de l'univers Voyages

Charles-Antoine Souplet, CMO Cruiseline

Créée il y a 25 ans, Cruiseline est une société monégasque qui fait partie des principaux acteurs de la vente en ligne de croisières. Elle est détenue à 60 % par Perwyn, holding d'investissement de la famille Perrodo et à 40 % par son management. Plus de 400 personnes, dont 250 basées dans la principauté, ont fait voyager plus de 250 000 passagers en 2023. Cruiseline est également implantée en Espagne (Madrid, Barcelone) et en Amérique du Sud (Buenos Aires) et elle vient d'ouvrir une antenne à Cancún au Mexique.

Le marché mondial de la croisière représente environ 30 millions de croisiéristes par an, dont la moitié aux USA. Viennent ensuite les marchés allemand, anglais et celui d'Europe du Sud au sens large (France, Espagne et Italie) qui représentent au total environ 2 millions de voyageurs par an. Les quatre principaux marchés de Cruiseline sont la France, l'Espagne, l'Italie et l'Amérique du Sud. « Nous avons connu une très forte reprise de l'activité post-Covid à partir du printemps 2022. En 2023, nous avons fait voyager près de 240 000 passagers, soit 50 % de passagers en plus qu'en 2019 (160 000 voyageurs) qui était déjà une année record. », explique Charles-Antoine Souplet, directeur marketing de la société. La vente de croisières représente le coeur d'activité de Cruiseline qui fait aussi voyager une centaine de personnes dans des trains de luxe « qui effectuent des itinéraires d'exception », s'émerveille Charles-Antoine Souplet.

Au demeurant, la clientèle de Cruiseline est très variée et s'est rajeunie d'environ 10 ans sur les 10-15 dernières années. Aujourd'hui, la moyenne d'âge des croisiéristes tourne autour de 48 ans avec néanmoins des disparités encore assez fortes entre les périodes de vacances scolaires où la population de voyageurs est jeune voire très jeune (familles avec de jeunes enfants) et celle hors vacances scolaires où la moyenne d'âge des voyageurs est plus élevée.

La vente online en force mais des coûts d'acquisition client en hausse

Trois canaux de vente coexistent sur le marché de la croisière : la distribution directe (compagnies de croisière qui vendent en direct) ; les agences physiques (ou « trade ») et le canal online. « Le marché français est fortement orienté online. Cela représente entre 30-35 % des ventes au total. Historiquement, les acteurs online vendent plutôt à des prix un peu plus bas que les agences. Cruiseline a le panier moyen le plus élevé. C'est le même peu ou prou que celui des agences physiques. Nous sommes le seul acteur online qui arrive à vendre des croisières Ponant (NDLR : croisières haut de gamme). », explique fièrement le directeur marketing.

L'acquisition repose beaucoup sur Google Ads mais l'entreprise est en train de revoir complètement sa stratégie en travaillant non plus le coût au lead, mais le ROI. « De cette façon, si nous payons effectivement nos leads plus cher, nous avons en contrepartie des paniers moyens plus élevés. », continue-t-il. Sur l'offline, le retailer de croisières finance une campagne TV depuis trois ans. Il sponsorise l'émission 7 à 8 sur TF1, notamment en janvier et février, les deux mois les plus forts en termes de prise de réservations pour lui. Avec des objectifs très clairs : continuer de développer sa notoriété, asseoir son positionnement de leader en France et cultiver sa crédibilité post-Covid. Outre la TV, un catalogue est également envoyé en novembre pour préparer janvier-février et donner de nouvelles idées de voyages aux clients.

Des vendeurs et conseillers « augmentés » grâce à l'IA

Cruiseline a développé un système d'habilitations de ses vendeurs. L'entreprise distribue l'offre de 45 compagnies de croisière différentes et tous les vendeurs ne sont pas habilités à vendre et à distribuer l'ensemble de ces produits. Ainsi, quand un vendeur est recruté au sein de l'entreprise, il démarre sur du Costa Croisières ou du MSC. Des offres d'entrée de gamme et sur un périmètre restreint. « Plus il progressera, plus il sera formé à vendre les offres d'autres compagnies. Pour les marques de luxe, nous avons un pool d'environ 15 vendeurs hautement spécialisés qui ne font que ces marques », décrit le directeur marketing. Ces personnes sont formées plusieurs fois par an par ces compagnies haut de gamme, et en plus, ils testent personnellement ces croisières. Ainsi, chaque année un ou deux vendeurs partent pour tester les croisières Arctique et Antarctique de Ponant, par exemple. « Quand le vendeur revient, c'est fantastique pour nous et les clients car il va pouvoir en parler de façon très incarnée. Il peut envoyer ses photos au client. Et ça, le client adore car cela se fait en live, au téléphone. Autant vous dire que 99 fois sur 100 à la fin de l'appel, il y a une vente ! »

Les équipes marketing se servent de l'IA pour compléter au maximum les informations mises à disposition des clients (ex : points d'intérêt lors des escales). Côté ventes, l'IA peut aider à soulager les collaborateurs de toute la partie après-vente car aujourd'hui, les vendeurs gèrent à la fois l'avant-vente et l'après-vente afin que la qualité de service soit optimale. Ils sont responsabilisés le plus possible sur la satisfaction de leurs clients. « Nos meilleurs vendeurs sont ceux qui sont là depuis plusieurs années et ont un portefeuille de clients qu'ils ont fidélisés et qu'ils appellent presque comme des amis à leur retour de croisière pour savoir si tout s'est bien passé et recueillir leurs avis ». L'IA permet d'automatiser tout ce qui est à faible valeur ajoutée, l'important étant que les vendeurs se concentrent sur la relation clients elle-même.