King Jouet cible les adultes avec son enseigne King'dultes

La confiance semble être revenue du côté du marché français du jouet. Malgré la baisse continue de la natalité en France et trois années de recul consécutives, le secteur affiche en effet "Un dynamisme exceptionnel" sur ce premier semestre, selon les données de l'institut Circana. Cette reprise surprenante s'explique par l'émergence d'une nouvelle clientèle : les adolescents et adultes amateurs de jeux et jouets, surnommés "kidultes". Cette tendance représente désormais un enjeu économique majeur pour les acteurs du secteur, qui voient dans cette clientèle mature une opportunité de croissance compensant la baisse des naissances.

King Jouet accélère sa stratégie kidulte

Face à cette tendance, King Jouet, l'enseigne rhônalpine basée à Voiron, ne reste pas inactive. Après avoir constitué une offre dédiée de plus de 2 000 références pour cette clientèle spécifique et aménagé des espaces dédiés dans ses magasins traditionnels, l'entreprise lance "King'dultes", une enseigne entièrement consacrée à cette cible émergente. Il faut savoir que les kidultes représentent déjà 21 % des ventes en valeur de King Jouet en 2024, soit une progression spectaculaire de 40 % par rapport à 2023.

Des ambitions chiffrées

Par ailleurs, King Jouet table sur une progression continue, visant 30 % de ses ventes consacrées aux kidultes d'ici fin 2026. Cette stratégie s'appuie sur une étude Junior City 2024 révélant que 47 % des 13-55 ans déclarent avoir acheté un jouet pour eux-mêmes au cours des douze derniers mois, avec une moyenne de cinq achats annuels par personne.

Les premiers magasins King'dultes adoptent un format éphémère jusqu'au 31 décembre 2025, permettant de tester le concept avant un éventuel déploiement pérenne. Le premier point de vente a ouvert fin juillet aux Terrasses du Port à Marseille (292 m²), suivi par un second aux 4 Temps à La Défense (190 m²) le 20 août. Un troisième magasin est prévu fin septembre à Nantes.

L'offre se veut exhaustive : construction, jeux de société, puzzles 3D, mangas, figurines de collection, loisirs créatifs, véhicules de collection, cartes stratégiques (Pokémon, Lorcana, One Piece) et produits dérivés de la culture japonaise. L'innovation est également au rendez-vous avec les "Book nook", dioramas miniatures pour bibliothèques.

Un positionnement premium

Au-delà de la simple vente, King'dultes se positionne comme un "lieu de vie immersif" aux codes japonisants. L'aménagement privilégie l'expérience client avec baby-foot, tables de test pour jeux, coin lecture avec fauteuils confortables et programme d'animations en afterwork (tournois, découvertes de jeux, courses de voitures télécommandées).