Se différencier : un must en France et à l'international pour les foncières commerciales !

Les foncières veulent faire de leurs centres commerciaux des espaces de vie à part entière. « Au-delà du mix commercial, nos destinations ne sont plus uniquement des lieux de shopping, mais aussi de socialisation, de découverte et de rencontres. Pour 70 % des 15-24 ans que nous avons interrogés, le centre commercial est un vrai lieu de socialisation, où l'on peut partager des moments agréables avec ses proches », affirme Dominique Hautbois, directeur général Retail France d'Unibail-Rodamco-Westfield (URW).

Sports et loisirs : des axes de différenciation qui font mouche

URW a développé son modèle en diversifiant son mix commercial autour de la restauration, du loisir et du sport par exemple. Il a également adapté son offre pour intégrer des concepts de loisirs innovants (culture, loisirs immersifs et action game, salle d'arcade, salles de fitness...) dans plusieurs de ses centres en France. Au-delà des enseignes, il conçoit une programmation événementielle gratuite au sein de ses destinations (voir page 40). Le but ? Faire vivre des moments inoubliables à ses visiteurs tout au long de l'année, avec des concerts, des démonstrations sportives, des animations... « En 2024, nous étions partenaires des Jeux Olympiques et Paralympiques (JOP) de Paris, ce qui nous a permis de proposer des démonstrations ou des spectacles sportifs à nos visiteurs comme des combats de boxe sous la canopée du Westfield Forum des Halles, par exemple », mentionne Dominique Hautbois. Lors de cet événement international, les huit centres Westfield en Ile-de-France, à Lyon et à Lille sont devenus des lieux de shopping majeurs des produits officiels des JOP de Paris 2024. Cette année, URW se lance dans un partenariat exclusif avec le musée du Louvre qui déploie une exposition itinérante de reproductions de ses chefs-d'oeuvre dans six centres du groupe en France.

La restauration et le lifestyle : des valeurs sûres

La restauration, qui a pris une place grandissante dans les allées des shopping malls hexagonaux, est aussi une carte de visite essentielle de bien des jumbos, toutes foncières confondues pour le coup. En 2024, Carmila a opéré un renouvellement de son offre dans ce domaine avec des nouveaux concepts comme Krispy Kreme en France et Liao Pastel en Espagne, ainsi qu'un mix d'enseignes internationales (KFC, Pitaya, O'Tacos) et de concepts régionaux. Le pouvoir d'achat est un driver puissant qui dynamise la fréquentation. « Nous nous sommes aperçus que nos clients viennent chez nous car ils cherchent un lieu de restauration à petit prix. Une enseigne comme O'Tacos s'adresse aux jeunes en déployant une puissance de frappe digitale conséquente. Le concept est très sympa puisqu'ils font de la vente à emporter, favorisant ce côté nomade de la consommation. Nous sommes donc en mesure de commercialiser et d'apporter une offre qui coche toutes ces cases-là. C'est un atout de mon point de vue », fait remarquer Éric Robert, directeur commercial France de Carmila.

À Barcelone, dans son centre commercial Maremagnum, Klépierre a ouvert à l'été 2024 Time Out Market, un concept de restauration unique s'étendant sur près de 5 000 m² et regroupant 15 comptoirs et quatre bars. Situé dans un bâtiment entièrement repensé, il propose une grande variété de plats - cuisine méditerranéenne, tacos, fruits de mer, plats catalans, pizzas, hamburgers, sushis et grillades - organisés autour de grandes tables partagées, d'espaces événementiels et de deux terrasses offrant une vue imprenable sur le port Vell et la ville de Barcelone. Les chefs étoilés Jordi Artal et Fran López y sont également présents. Le lifestyle a la cote en Italie. Klépierre a ainsi transformé son centre commercial Gran Reno, situé à proximité immédiate de la gare de Bologne, d'un modèle "convenient store" centré sur son hypermarché Carrefour en un lieu plus orienté sur les loisirs. « Nous avons considérablement agrandi et transformé Gran Reno. C'est désormais un lieu de vie et de loisirs, avec des espaces de restauration, des zones événementielles intérieures et extérieures, ainsi qu'un amphithéâtre pour concerts », décrit Marie Caniac, directrice des opérations Groupe chez Klépierre.

Gigantisme, digitalisation et ultra-premiumisation en Asie et au Moyen-Orient

Greg Gonzalez

Eric Robert, directeur commercial France de Carmila

La première force des centres commerciaux à l'international reste la surface. « Tout est beaucoup plus grand, tout est beaucoup plus haut, tout est beaucoup plus majestueux. Prenons l'exemple d'un Lacoste en France et d'un Lacoste à Dubaï, ce dernier sera trois fois plus grand et trois fois plus beau », déclare Éric Robert, directeur commercial France de Carmila. Autre spécificité des pays du Moyen-Orient et de l'Asie : la digitalisation. Tout est plus numérique, du parcours client au service en passant par l'animation, la communication et le paiement. « Ces pays ont très clairement une longueur d'avance par rapport à la France dans ces domaines », souligne l'expert. À l'opposé, les pays du nord de l'Europe auront tendance à être plus attentifs aux impératifs liés à la responsabilité sociétale et environnementale (RSE). « Dans ces zones, la seconde main, le recyclage, que ce soit au niveau de l'offre ou de l'aménagement/architecture des magasins, une plus grande importance sera accordée à ces enjeux », note le directeur commercial.

Faire de la RSE un des fondamentaux des nouveaux centres

Face aux transformations des attentes des consommateurs, notamment en matière de transition environnementale, la multinationale Unibail Rodamco-Westfield (URW) accompagne les marques dans leur démarche RSE. L'enjeu de demain pour les enseignes est clair : pouvoir travailler et être entourés de partenaires ayant une démarche environnementale ambitieuse. « Dans le cadre de sa feuille de route Better Places 2030, notre groupe a créé le Sustainable Retail Index (SRI). Cet indice permet d'évaluer les engagements et les performances des enseignes au niveau de l'entreprise, des produits et des opérations en magasin », explique Dominique Hautbois, directeur général Retail France d'URW. L'objectif que nous poursuivons avec cet outil est de pouvoir établir les nouveaux standards qui guideront la transition du commerce vers un modèle plus durable et plus transparent. En ligne avec sa stratégie RSE, le Westfield Hamburg-Überseequartier, nouveau centre commercial ouvert début avril outre-Rhin, favorisera les nouveaux modes de mobilité durable, avec des équipements pour véhicules électriques, des "smart" navettes et la mise en oeuvre de systèmes de contrôle intelligents pour la logistique et le trafic. Tous les bâtiments sont certifiés BREEAM Excellent Standard, et les immeubles de bureaux DGNB Gold Standard. Toutes les équipes et partenaires ont également pris des engagements pour intégrer les activités du site à la vie des communautés locales.