Retail : l'IA au service d'une hyper-personnalisation client

Créer des "Frictions positives avec les clients" du retail. Tel est l'un des principaux enseignements de l'étude KPMG. "La plupart des distributeurs cherchent à créer des moments où finalement la marque peut faire la différence, soit par de la simplification et de l'automatisation des parcours clients qui peuvent être complexes, soit en rajoutant de la personnalisation", explique François-Xavier Leroux.

François-Xavier Leroux, Associé chez KPMG

Cette personnalisation, souvent qualifiée de "graal du marketing", atteint aujourd'hui un niveau inédit grâce à l'IA. "On n'est pas loin d'arriver à une forme d'hyper-personnalisation aujourd'hui, puisque les distributeurs ont la possibilité de capter cette information client", souligne l'expert. Les retailers peuvent en effet segmenter jusqu'à l'utilisateur final et disposent désormais d'une multitude de canaux pour lui adresser des messages personnalisés en temps réel.

L'IA, quant à elle, intervient selon plusieurs niveaux : dans l'analyse des données clients, dans la production de contenus personnalisés (messages, images) et dans la personnalisation des offres. "La segmentation a toujours existé. Ce qui est nouveau c'est d'arriver à l'exercer jusqu'à l'utilisateur final, tout en ayant les canaux pour lui parler en temps réel... et ce, avec les bons messages", précise François-Xavier Leroux.

L'automatisation au service de l'efficacité opérationnelle

Au-delà de l'expérience client visible, l'IA transforme profondément l'organisation interne des entreprises. "Par rapport au graal marketing de l'hyper-personnalisation du service, les retailers étaient limités par la capacité du nombre de personnes pouvant aider à dérouler ces dispositifs", observe l'associé KPMG. Or, L'automatisation permise par l'IA lève cette contrainte. "Dès lors qu'on automatise un certain nombre de ces actions, on peut aller au bout de cette ambition puisque cette automatisation permet de gérer davantage de contacts", explique-t-il.

Un modèle de l'e-commerce revisité ?

Les chatbots illustrent parfaitement cette transformation. Présents dans toutes les étapes de la relation client, ils reproduisent désormais les fonctions traditionnelles d'un vendeur. "Aujourd'hui les chatbots savent, avec l'historique des contacts clients, des ventes ou l'expertise des vendeurs, faire quasiment aussi bien, bien mais sans le supplément humain propre à l'expérience client", affirme François-Xavier Leroux.

Ces assistants virtuels modifient notamment l'e-commerce au point de remettre en cause son fonctionnement, comme le souligne l'expert, "On pourrait imaginer que demain on ne naviguera plus sur un site internet e-commerce de la même manière qu'aujourd'hui. Au lieu de cliquer dans les menus, on lui dira naturellement : "Je voudrais une télévision, je ne m'en sers pas souvent, je veux qu'elle soit discrète dans mon salon" », illustre l'expert.

Des défis organisationnels et financiers

Cette transformation ne s'improvise pas. "Il faut s'organiser, il faut mettre en place les bonnes technologies, les bons processus pour pouvoir déployer tout cela à l'échelle sans oublier d'apporter une attention particulière à la sécurité et à l'éthique", insiste François-Xavier Leroux.

Par ailleurs, la question du retour sur investissement reste délicate. Un ROI très complexe à évaluer en raison notamment d'une IA qui évolue à un rythme effréné. Les entreprises adoptent donc une logique d'expérimentation, à l'image de ce qui s'était produit lors de la transformation digitale il y a une dizaine d'années.

L'importance de l'expertise métier

Pour réussir le déploiement de l'IA, les bonnes pratiques observées montrent qu'il est primordial d'impliquer des personnes aguerries aux pratiques de l'e-commerce et du commerce en général. "La différence est énorme entre la vente d'un produit électroménager et celle d'un service télécom", concède François-Xavier Leroux. De même, l'IA doit apprendre les codes de la vente et des marques pour être conforme au positionnement souhaité par chaque distributeur.

Cette évolution technologique, comparable à la transformation digitale des années 2010, s'impose comme un mouvement incontournable pour les acteurs du retail. "Ils ne peuvent pas rester spectateurs face à ce potentiel de rupture important et ont déjà enclenché ce tournant", conclut l'associé chez KPMG.