[Tribune] La livraison de courses à domicile, une nouvelle ère pour le marché de la distribution

Les derniers mois ont marqué un tournant stratégique pour de nombreux acteurs de la distribution : alliances et consolidation de grandes enseignes, accélération de l'intégration de l'IA et fin du quick commerce. Autant d'opportunités qui sont à saisir. Au milieu de ces changements structurels, la livraison à domicile continue de gagner du terrain et reste prometteuse à condition de repenser profondément son modèle en tenant compte des nouvelles technologies, des évolutions des comportements d'achat et des préoccupations environnementales et sociétales.

L'opportunité du "prix juste" pour la livraison de courses

Depuis quelques années, la livraison à domicile grappille des parts de marché au modèle historique du Drive, exception française qui représente la grande majorité de l'e-commerce alimentaire. Mais aujourd'hui, certains acteurs de la distribution saisissent une opportunité liée aux changements fondamentaux des comportements d'achat. La normalisation du télétravail déplace les efforts des consommateurs vers des modèles plus simples et rapides. De plus, l'inflation et la hausse du prix de l'essence ont remis en perspective la façon dont les Français gèrent leur budget : pourquoi utiliser mon véhicule pour aller faire des courses quand je peux me faire livrer directement sans frais supplémentaire ?

Alors que certaines enseignes de la grande distribution peinent à se réinventer, d'autres misent sur les prix bas pour gagner des parts de marché. Pendant longtemps, les options pour se faire livrer à domicile étaient réservées aux hauts revenus, mais ceci tend à évoluer. Selon une récente étude de l'UFC-Que Choisir, plusieurs modèles alternatifs arrivent désormais à proposer des prix inférieurs à ceux de plusieurs enseignes de grande distribution. Pour s'imposer dans la livraison de courses, il est essentiel de proposer des prix justes, surtout dans un contexte inflationniste où le consommateur ne veut pas payer la livraison.

80% des Français ont un budget familial contraint. Le prix reste le premier critère de décision d'achat, suivi par la qualité et les promotions. Parmi les modèles ayant réussi à attirer les consommateurs grâce aux prix bas : le drive piéton, qui promet des prix d'hyper en centre-ville. Si ce modèle permet de se rapprocher des citadins, il requiert une grande densité de population et n'est applicable qu'aux centres-villes.

La livraison à domicile, le chemin vers la rentabilité ?

La livraison de produits alimentaires à domicile est un casse-tête pour les enseignes qui s'y essaient : les clients veulent une livraison gratuite, à l'heure et avec le sourire. Elles ne peuvent faire l'impasse sur certains éléments :

• Préparation des commandes à grande échelle : la préparation manuelle des commandes en supermarché, en amont de la livraison, est un modèle utilisé par certaines enseignes. Bien que cette méthode fonctionne dans des pays où le coût de la main-d'oeuvre est faible, elle n'est pas viable sur des opérations de grande envergure en France. L'optimisation, voire l'automatisation de la préparation de commandes, semble indispensable pour développer un modèle rentable à grande échelle.
• Le bon entrepôt au bon endroit : même si les entrepôts n'ont pas vocation à accueillir du public, ils doivent être assez proches des clients finaux pour organiser des livraisons efficaces et à l'heure, et pas trop proches pour ne pas avoir de loyers déraisonnables. Cet aspect a été un des points faibles du quick commerce, obligés d'avoir des entrepôts en centre-ville pour garantir une livraison rapide.
• L'optimisation de la livraison du dernier kilomètre : dans une optique à la fois écologique et économique, les acteurs de la LAD doivent pouvoir remplir leurs véhicules et optimiser leurs tournées. Pour y parvenir, ils doivent avoir un grand nombre de clients dans chaque zone de chalandise. Picnic se veut précurseur sur ce sujet, en s'appuyant sur l'IA pour planifier des tournées optimisées, aussi bien au niveau de la gestion de l'espace dans le véhicule que des prévisions de trafic et de temps passé chez chaque client.
• Choix stratégiques de l'assortiment : 9 des 10 produits les plus achetés par les Français sont des boissons. Malgré cela, la plupart des acteurs de la LAD limitent la quantité et l'assortiment sur les packs d'eau ou de bière car ils rendent la préparation de commande et la livraison plus difficiles et moins efficaces.
  
• Prise en compte de l'impact sociétal : Face à la précarité des emplois de livreurs, l'offre de CDI représente un avantage concurrentiel majeur pour les entreprises du secteur, valorisant ainsi une livraison de qualité en tant que service à part entière. Les livreurs deviennent ainsi ambassadeurs de la marque.

Malgré les opportunités et l'augmentation des parts de marché de la LAD, très peu d'acteurs sont rentables. Le défi reste donc immense.

L'alliance vertueuse de la praticité et de l'expérience sociale

En plaçant la qualité de la livraison au coeur du modèle, on peut créer une approche vertueuse. Les livreurs sont la vitrine du service des pure-players, et les seuls ambassadeurs de leur marque. Il est donc crucial d'investir dans des livreuses et livreurs bien formés, accueillants, rémunérés de manière équitable et embauchés en CDI. Cela représente une véritable opportunité pour renforcer l'image de marque en améliorant l'expérience client. De la même manière, des tournées optimisées en véhicules électriques ou vélos-cargos peuvent avoir un impact environnemental positif. De plus, l'IA permet plus que jamais d'optimiser les modèles et la chaîne logistique. Dans le cas de Picnic, notre logiciel de prévisions de ventes basé sur l'IA permet de lutter contre le gaspillage alimentaire. Pour rappel, l'écologie est une priorité pour 49 % des Français et impacte directement leur décision d'achat.

La réorganisation du marché de la distribution, les avancées technologiques et les changements de comportement des consommateurs marquent le début d'une nouvelle ère pour la livraison à de courses à domicile. Pour relever le défi, les acteurs de la distribution doivent innover, intégrer les nouvelles technologies et répondre aux besoins des consommateurs en matière de prix, de qualité et de service. C'est dans cette perspective que Picnic s'engage à offrir une expérience de livraison durable et centrée sur le client.