[Tribune] Commandes et rentabilité : 5 leviers concrets pour améliorer ses marges dès cet été

Chaleurs soudaines début juillet, orages imprévus, chutes brutales des températures... L'été 2025 s'annonce aussi chaotique que les précédents. Les prévisions météo n'aident plus vraiment à piloter les ventes. Dans ce contexte de forte volatilité, les distributeurs revoient, parfois en urgence, leur stratégie de préparation et de gestion des commandes. Avec toujours le même objectif : garder un coup d'avance sur la demande, tout en évitant la double peine du surstock et de la rupture.

Soldes d'un autre temps, commerce en mutation : cap sur une nouvelle agilité e-commerce

Traditionnellement, la fin du printemps correspond au moment où les détaillants liquident leurs invendus avant l'arrivée des articles d'été. Mais le commerce est en pleine mutation. Les saisons de soldes traditionnelles sont de moins en moins marquées et les promotions permanentes deviennent la norme sous les effets conjugués des événements mondiaux, de l'évolution du comportement des consommateurs et de l'essor du commerce en ligne. Une évolution qui exige toujours plus d'agilité en matière de traitement des commandes.

À l'image de la météo, l'été n'est plus une saison stable, mais une séquence commerciale devenue erratique durant laquelle les retailers peuvent toutefois transformer leur supply chain et leur gestion des commandes en levier de compétitivité. Cinq pistes peuvent être envisagées pour y parvenir, en préservant ses marges.

Activer des promotions magasin par magasin

Oublions les campagnes nationales à déclenchement unique. Pour ajuster les prix à la réalité du terrain, les enseignes doivent pouvoir piloter leurs promotions au niveau local, en temps réel. Écouler les maillots de bain à Marseille ou Montpellier, tout en conservant les coupe-vents dans le nord ou en Bretagne impose une visibilité unifiée des stocks et une capacité à isoler les stratégies de prix par point de vente.

Préserver le stock disponible en magasin pour les clients physiques

Ponctionner les rayons pour honorer des commandes passées en ligne, c'est prendre le risque de dégrader l'expérience client en boutique. Pour éviter d'en arriver là, il suffit d'instaurer des seuils de sécurité spécifiques aux points de vente affichant les plus fortes affluences. En réservant une partie du stock aux consommateurs physiques, les retailers évitent des ruptures visibles dans les rayons et des ventes perdues, même pendant les plus intenses campagnes e-commerce.

Exploiter le surstock en ligne et ne pas jouer uniquement la carte soldes

La réponse en cas d'excès de stock ne doit pas être systématiquement la décote. Grâce à des règles de routage intelligentes, une alternative plus rentable consiste à rediriger les commandes web vers les magasins qui disposent de stocks trop importants. Ce mécanisme permet de désengorger les entrepôts, de limiter les envois fractionnés... et d'optimiser les marges.

Connecter l'IA à la réalité des stocks

Si les assistants conversationnels se multiplient, ils restent bien souvent aveugles à la disponibilité réelle des produits. Recommander un article qui est en rupture dans la région ciblée présente peu d'intérêt. D'où l'importance d'intégrer la donnée de stock en temps réel à ces outils, afin de générer des expériences plus pertinentes, plus à même de convertir, au lieu de créer de fausses promesses.

Aligner les campagnes marketing sur la disponibilité réelle

Payer pour promouvoir un produit indisponible est un non-sens économique. Grâce à des campagnes publicitaires tenant compte des stocks (« stock-aware »), les distributeurs peuvent concentrer leurs budgets sur les articles réellement disponibles, idéalement à proximité du client final, avec l'espoir de plus de conversions, et un meilleur ROI.

L'agilité logistique n'est plus une option dans un marché instable. Pour les marques qui ne cherchent pas à vendre "plus", mais à vendre "mieux", c'est-à-dire au bon endroit et au bon moment, les logiciels de gestion des commandes distribuées (DOM) deviennent des actifs stratégiques pour absorber les chocs, ajuster la promesse client et préserver les marges. Alors, canicule ou coup de frais, c'est l'indispensable de l'été.