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[Reportage] Don't Call Me Jennyfer s'ouvre à la gent masculine dans son nouveau flagship parisien

Publié par Dalila Bouaziz le

Au Forum des Halles, à Paris, l'enseigne de mode pour adolescentes inaugure un nouveau point de vente d'une superficie de 350 mètres carrés. Don't Call Me Jennyfer s'attaque au marché du prêt-à-porter masculin via une collection dédiée "Don't Call Me Bro".

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Le nouveau flagship parisien

Installé dans la nouvelle aile du centre commercial Westfield des Halles, à Paris, ce petit magasin de Don't Call me Jennyfer (rebaptisée en 2018 lors de son rachat par Sébastien Bismuth et d'un consortium d'investisseurs) de 350 mètres carrés (en moyenne la superficie est plutôt autour de 600 mètres carrés comme à la Défense ou Créteil) est le 23e sur son nouveau concept, inauguré en août dernier. " Nous disposions d'un petit magasin au Forum mais avec ce nouvel emplacement, nous avons triplé notre surface, pointe Chloé Ortiz, directrice de la marque. Il est l'aboutissement d'un rêve en plein coeur de la capitale."

Don't Call Me Jennyfer s'appuie sur un réseau de 317 boutiques, dont 228 situées en France. " Ce réseau constitue notre force, souligne Chloé Ortiz. Le shopping pour cette génération est un hobby, un moyen de se retrouver entre copains et de passer du temps ensemble. Ils ont du temps, aussi les points de vente doivent être beaux pour qu'ils puissent également y créer du contenu [sur les réseaux sociaux]."

Un parcours client omnicanal renforcé

L'enseigne met à disposition de ses jeunes acheteurs (le coeur de cible est 12-20 ans) six caisses en libre-service (self check out) et une cabine Tik Tok pour créer du contenu. La marque compte 1,3 million d'abonnés sur Instagram et 550 000 sur Tik Tok. Un espace click and collect -permettant de retirer ses commandes réalisées sur le Web- a été installé. "L'e-commerce est très important car nous sommes sur une clientèle ultra-connectée, indique Chloé Ortiz. Les ventes en ligne représentent entre 15 à 20 % du chiffre d'affaires." Parmi les derniers services en ligne lancés : le paiement en plusieurs fois (avec Scalapay), la possibilité d'envoyer sa wishlist (via un lien sur WhatsApp, mail...) pour que le destinataire (généralement les parents) puisseainsi payer les produits du panier.

Don't Call me Jennyfer doit lancer d'ici la fin de l'année son application mobile. "Nous sommes une marque hybride entre le produit (notre coeur de métier) et le contenu, l'application sera donc un mix entre ces deux axes." Une refonte du site e-commerce est prévue en 2023.

Dans ce nouveau concept, Don't Call Me Jennyfer laisse une grande part au merchandising, avec un changement toutes les deux semaines des vêtements exposés.

Un nouveau marché avec les garçons

L'enseigne a dévoilé pour la première fois, en août, une ligne pour garçons "Don't Call Me Bro" dans ses plus 30 grands magasins et sur son site e-commerce. "Depuis quelques années, nous proposons des collections unisexes, explique la directrice de la marque. Aussi, nous avions déjà des ados garçons qui rentraient dans nos points de vente pour effectuer des achats. Notre communauté nous interpellait sur nos réseaux sociaux ou en boutique pour une collection dédiée aux garçons de 12 à 20 ans."

L'offre compte une centaine de références sur l'ensemble du vestiaire homme. "Nous avons de très bons retours qualitatifs, alors que nous avons très peu communiqué, indique Chloé Ortiz. Le bouche-à-oreille a bien fonctionné via nos clientes."

Une opération promotionnelle à l'occasion de la rentrée scolaire

À l'occasion de la rentrée des classes, l'enseigne s'est associée à une influenceuse senior "Studio Danielle" (68 ans) appréciée par la jeune génération (elle est suivie par plus d'un million d'abonnés sur Instagram). Durant quatre semaines, elle a été l'égérie de la marque en magasins, sur les réseaux sociaux... Don't Call Me Jennyfer a proposé une opération spéciale à la rentrée (opération Braqu'âge de l'année) où pour chaque accompagnant(e) plus âgé(e), la remise sur son produit préféré (à partir de 3 articles achetés) correspondait à l'âge de cette personne.

"La rentrée scolaire correspond au plus grand temps fort commercial pour notre enseigne, souligne la directrice de la marque. Cette offre promotionnelle est primordiale car c'est réellement lors de cette période et non en fin de saison -et encore plus aujourd'hui dans ce contexte inflationniste- que les clients ont besoin de racheter de nouveaux vêtements."

Le leader de la mode adolescente

Si Don't Call Me Jennyfer se revendique comme le numéro 1 de la mode pour adolescentes (12-20 ans), l'enseigne fait face à la concurrence de mastodontes dans le prêt-à-porter : H & M, Kiabi ou Bershka (appartenant au groupe Inditex) et le nouveau venu Shein.

Le panier moyen se situe autour des 35 euros. Pour se démarquer de ses concurrents, la marque a noué un partenariat avec l'équipementier sportif Umbro pour créer une collection spécifique. Don't Call me Jennyfer a également lancé une ligne de six parfums et des agendas scolaires.

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