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[Reportage] Zoom sur 5 concepts-stores inspirants à Barcelone
Poids lourd du retail en Europe, l'Espagne recense une multitude de multinationales et d'acteurs locaux extrêmement puissants. Son atout principal demeure la qualité de l'expérience client aussi bien en magasin qu'en ligne.
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Le retail en Espagne
L'économie espagnole a été parmi les plus durement touchées de la zone euro par la pandémie de Covid-19, avec une baisse du PIB de 10,8 % en 2020. Pour l'année 2021, il est en croissance de 5,1 % (il s'est établi à 1 202,994 milliards d'euros). Selon les données statistiques, la consommation des ménages (47,3 millions d'habitants) a augmenté de 4,7 % en 2021. Néanmoins, certains secteurs sont en recul. Le commerce de l'habillement (très concurrentiel) enregistre une chute de 13 % de son chiffre d'affaires.
L'Espagne est historiquement le pays de la « fast fashion » avec le géant international Inditex en tête de proue. En un an, les ventes au détail ont diminué de 2,3 %. La part de marché de l'e-commerce dans le retail est passée de 4,4 % en 2019 à 7,4 % en 2020. Dans la mode, il a quasi doublé sa part de marché en passant de 8,8 % en 2019 à 19 % en 2020. L'e-commerce alimentaire reste faible : de 2,5 % en 2019 à 3,6 % en 2020. Une des caractéristiques de la distribution alimentaire en Espagne est l'importance du poids des chaînes régionales. Le marché est atomisé avec un très grand nombre d'enseignes très bien implantées dans leurs régions respectives mais peu dans les autres communautés autonomes.
En 2021, le chiffre d'affaires de l'e-commerce a été de 68,4 milliards d'euros en 2021, 4e pays d'Europe (derrière le Royaume-Uni, la France et l'Allemagne). Les marketplaces ayant bénéficié de la plus forte croissance durant la pandémie sont Amazon (+252 %), suivie d'Aliexpress (+227 %), puis de El Corte Inglés (+181 %), Fnac.es (+149 %). Carrefour se place en 7e position de ce classement (+121 %) et Auchan en 9e position (+106 %). L'Espagne possède l'un des plus forts taux de pénétration du smartphone au monde (94 %) et plus de 85 % de la population espagnole est équipée d'une connexion internet (Business France). Selon le ministère du Commerce, la Catalogne est la deuxième communauté (après Madrid) à avoir attiré le plus d'investisseurs étrangers en 2021 avec un total de 1,9 milliard d'euros. Un chiffre en augmentation annuelle de 3,3 %.
Le « retailtainement » en version Lego
Inauguré fin octobre dans la célèbre artère commerçante de Paseo de Gracia, après ceux de New York et Guangzhou (Chine), le nouveau concept de Lego - le premier en Europe - offre une expérience immersive et personnalisée aux visiteurs. Sur une surface de 800 mètres carrés, le flagship s'inspire de la culture catalane via la mascotte officielle composée de deux personnages phares de la ville, l'architecte Antoni Gaudi et Drago, la salamandre emblème du Park Güell. Le magasin accueille également une maquette de la basilique de la Sagrada Familia, créée avec plus de 200 000 briques, dont la construction a nécessité plus de 1 200 heures. Des modèles grandeur nature du patrimoine culturel de Barcelone sont disséminés tout du long du parcours d'achat. À noter, la représentation du mythique stade de football « Camp Nou ».
Le flagship comprend également un studio de personnalisation « Minifigurine Factory », où les acheteurs peuvent créer leurs propres figurines avec des imprimantes 3D. Il recense une offre pléthorique de produits dont des exclusivités de la marque et de ses licences (Disney, Marvel, Star Wars...). Les clients peuvent se prendre en photo via le photomaton et construire une création portrait à partir de pièces Lego qu'ils vont assembler. Un « pick a brick wall », un mur avec des milliers de pièces uniques permet de réaliser les constructions les plus originales. À date, Lego possède sept magasins en propre : trois à Barcelone après la dernière ouverture, deux à Madrid, un à Saragosse et un autre à Séville.
Aliexpress inaugure un 3e magasin dans la capitale catalane
En septembre, la marketplace d'Alibaba a ouvert au centre commercial Westfield La Maquinista. Ce point de vente est venu renforcer la présence omnicanale d'Aliexpress dans le pays - un positionnement unique en Europe. Sur 300 m², le magasin présente environ 1 000 produits populaires en ligne de marques espagnoles et internationales, dans différentes catégories : high-tech, maison, télévisions, téléphones portables, ordinateurs... Il est le premier à proposer des produits alimentaires et de beauté.
Le mégastore de Mango
La marque de prêt-à-porter a rouvert son magasin sur 1 500 m² au Paseo de Gracia avec un concept renouvelé, le premier en Espagne, marqué par une forte influence de la culture et du style méditerranéens.
Des espaces de repos ont été aménagés dans différentes zones du magasin et la taille des cabines d'essayage des deux étages a été considérablement augmentée. Elles disposent de caisses afin que les clients puissent effectuer le paiement sur place, sans avoir à passer par la caisse principale du magasin. Le client peut régler l'intensité de la lumière et dispose de bornes de recharge pour les appareils mobiles. Un large espace de click and collect a été aménagé. Les collections en vente exclusive sur le site sont également exposées.
La Casa Seat en hommage aux Barcelonais
Dévoilé en septembre 2020, au coeur du centre-ville, cet espace à l'architecture emblématique d'une superficie de 2 600 m 2 a été conçu par le concessionnaire automobile dans la ville qui l'a vue naître, il y a plus de 70 ans, comme un lieu de rencontres et de débats sur la durabilité, le design, la technologie. Les modèles Seat et Cupra ainsi que les nouveaux produits de mobilité urbaine sont exposés au 2e étage du bâtiment. Il comprend également un café-restaurant dont la cuisine est basée sur le régime méditerranéen et composée principalement de produits de saison. Au rez-de-chaussée, une zone de coworking a été installée. Pour s'intégrer à l'écosystème culturel, artistique et professionnel de la ville, la Casa Seat propose un calendrier d'activités, de conférences, de concerts et d'ateliers. Casa Seat abrite également le Concept Lab, accessible uniquement aux designers travaillant sur les premières étapes des nouveaux modèles du constructeur.
Foot Lockers met l'accent sur la ville
Sur la Plaza Catalunya, le flagship de 550 m², sur deux étages, mise sur la durabilité, avec des matériaux recyclés tels que des mannequins créés à partir de baskets réutilisées ou des cintres fabriqués avec du plastique collecté. Des oeuvres d'art créées par des artistes locaux ornent le magasin.
Les clients peuvent scanner des QR codes lors de leur visite via leur smartphone pour être récompensés par des réductions et des offres spéciales, ou en interagissant avec les écrans pour obtenir des suggestions de chaussures et de vêtements correspondant à leurs styles.
Fin du diaporama
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