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[Tribune] Voix et UX dans l'e-commerce : mythe ou réalité ?

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[Tribune] Voix et UX dans l'e-commerce : mythe ou réalité ?

De prime abord, la commande vocale semble promise à un bel avenir dans l'e-commerce. Dans un monde rêvé, elle permet de commander d'où que vous soyez une paire de bottes en cuir flambant neuve taille 40 sur votre site préféré, juste en parlant à votre téléphone ou à votre assistant vocal.

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De prime abord, la commande vocale semble promise à un bel avenir dans l'e-commerce. Dans un monde rêvé, elle permet de commander d'où que vous soyez une paire de bottes en cuir flambant neuve taille 40 sur votre site préféré, juste en parlant à votre téléphone ou à votre assistant vocal. Mais dans les faits, que penser de cette innovation appliquée au e-commerce alors que seulement la moitié du top 10 de la Fevad intègrent la voix ?

Carrefour a annoncé que ses clients pourraient prochainement utiliser la voix sur l'ensemble du parcours d'achat, de la recherche au paiement. Mais, quand on sait que 1/3 des internautes abandonnent leurs achats parce que le tunnel de commande est trop long ou trop compliqué, et 20% à cause de bugs sur le site, on peut s'interroger sur la réalité de cette promesse d'intégration de la voix dans les parcours d'achat. La voix et le conversationnel en général nécessitent une maturité technologique importante, pour aller au-delà de la simple dictée et du clic dans des arborescences de type FAQ. Des marques techno-centriques comme Orange pourtant légitimes et expérimentées dans l'équipement des foyers (hardware et voix) ont déjà beaucoup de mal à exploiter ces technologies. Le projet Djingo est sorti avec 2 ans de retard et a dû s'appuyer sur Alexa d'Amazon pour sortir un service cohérent... Les sites e-commerce sont globalement très en retard sur ce type de sujet et seuls les distributeurs peuvent envisager des investissements adaptés à cet enjeu.

Prenons l'exemple des chatbots, une mode qui a duré deux ans, puisqu'aucun d'entre eux ou presque n'a apporté une nouvelle expérience - même si celui de la SNCF est à saluer. Des années de conversations enregistrées par le service client ont permis à l'IA de qualifier un nombre important de demandes d'usagers, pour aboutir à une expérience client pertinente dans l' aide à la vente en ligne comme pour la relation client.

L'intelligence des moteurs et leur capacité à comprendre les nuances du Français en langage naturel restent discutable pour le moment, mais sans aucun doute, la maturité viendra. Une fois ce challenge relevé, il faudra trouver la bonne application, le bon usage. Plusieurs options s'offrent à nous mais une question demeure : le dialogue complet pour l'e-commerce serait-il du ressort du mythe ?

L'effet télécommande

Microsoft a annoncé l'intégration de la voix dans Outlook, c'est une très bonne idée. Voila un bon exemple de pilotage d' une interface à la voix. Les boîtes mails et les agendas ont des paramètres prédéfinis que l'on connaît tous, l'usage de la voix peut se calquer de façon simple et rapide sur ces paradigmes existants. Avec une bonne IA, il suffit de remplir les champs qu'elle nous propose.

Pas de nuage au tableau... Sauf quand vous parlerez à haute voix dans l'open space et interviendrez sur les boîtes mails de tous vos collègues. Souvenez-vous en 2017, la célèbre marque Burger King avait déclenché l'assistant vocal Google chez des milliers d'Américains en lançant un "ok Google, qu'est-ce que le Whopper" en plein milieu de sa publicité. Pour Outlook, attendez-vous à une cacophonie dans l'open space ou à déclencher les téléphones des voisins quand vous passerez une commande à haute voix dans la rue. Probablement que la technologie pourra gérer ce problème de mise en abyme, mais la question reste de savoir si cet usage est pertinent, s'il apporte un réel bénéfice, du confort ou un gain de temps.

Revenons au e-commerce, la voix peut nous aider à acheter en ligne si elle n'ajoute pas d'étapes supplémentaires à des parcours utilisateurs souvent optimisables. À moins de connaître par coeur la référence de l'objet désiré, l'étape du choix et de la validation visuelle de la commande restera incontournable, l'assistance vocale deviendrait alors une télécommande de mon interface graphique. Le premier bénéfice est de lancer des requêtes à la voix, une sorte de dictée.

Le dialogue de vente

Un dialogue à haute voix prend du temps ! Un exemple simple : lisez quelques lignes d'un livre dans votre tête puis lisez-les à haute voix, vous constaterez que les prononcer ou les écouter est bien plus long que les lire. Le paradigme conversationnel demande donc plus de temps que de lire une interface. Sur une liste produit il y a des chances pour que vous y identifiez rapidement ce qui vous intéresse, plus rapidement qu'à l'oral. Avez-vous la patience d'écouter les suggestions du bot ? Avec l'e-commerce, nous avons déjà tendance à éviter les vendeurs, à chercher l'autonomie, l'immédiateté, avons-nous un réel intérêt à dialoguer avec ces agents vocaux ?

Il y a quelques années, nous avons réalisé des tests UX sur un service conversationnel de réservation de voyage... très rapidement, les utilisateurs ont fait remarquer que ce serait quand même beaucoup plus rapide via Booking. En effet, en 2 clics et quelques secondes, l'offre est affinée en fonction de leurs critères (contre de longues minutes avec notre agent conversationnel). Les successions de questions/réponses via le bot prenaient effectivement trop de temps. J'ai eu l'occasion de faire ce constat à plusieurs reprises lors de tests utilisateurs.

Intégrer la voix pour une demande du type "trouve moi des paires de bottes en cuir noir", oui - mais choisir le modèle précis à votre place c'est peu probable sauf si l'IA vous connaît très bien, votre pointure, vos couleurs, vos sites et marques favoris...

L'assistant personnel

Alors oui, vous pouvez continuer à utiliser la voix pour des usages simples type envoi de SMS, pour des questions du quotidien, piloter de la domotique... Finalement ce pourquoi ils sont prêts et optimisés. Google l'a compris, son outil est l'Assistant Google : il n'a pas vocation à remplacer mais à assister l'usager dans ses tâches quotidiennes à partir d'une base référentielle connue par le système (vos habitudes et données personnelles). Ces agents intelligents peuvent anticiper le ton de vos emails, mais surtout gérer un réachat sur un site où vous êtes connu, vous faire des suggestions prédictives, et des réponses personnalisées à vos recherches shopping. Vous l'aurez compris pour tous ces usages vous n'êtes pas sur le site e-commerce de votre marque préférée, vous utilisez un assistant vocal qui vous connaît et vous pousse sur Google Shopping ou sur Amazon.

Tous ces chiffres prometteurs sur la voix s'apparentent à différents usages de la voix mais encore trop souvent issus de la dictée (remplir des champs ou lancer des requêtes) et s'insèrent probablement dans des interactions mixtes entre la voix et les modalités habituelles, des écrans donc. Voilà probablement pourquoi les box Echo Show d'Amazon proposent une version avec un écran (Google mise sur votre assistant disponible dans votre smartphone). Si vous souhaitez explorer ce terrain de jeu pour innover en e-commerce, il faudra donc trouver un usage qui crée de la valeur avec une promesse réaliste et se demander quel ROI votre projet pourra bien avoir. D'ici là, continuons à commander sur internet avec notre souris et notre clavier, rien de mieux pour une expérience client rapide et optimale !


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