Vincent Druguet : "Le mobile est la porte d'entrée vers les services connectés"

Quel est le plus difficile dans le déploiement d'une stratégie omnicanale ?

Ce qui est compliqué, c'est d'aligner l'organisation, la vision marketing et la technologie. On peut très facilement dessiner le parcours d'une customer journey, nous avons les outils pour cela. Mais derrière, quand on a des organisations en silos qui se parlent très peu, aligner tout cela est d'une complexité redoutable. C'est du change management qui doit être piloté par la direction générale de l'entreprise.

Quelle est précisément votre définition de l'omnicanal ?

C'est la capacité d'un consommateur de passer d'un canal à l'autre de manière synchronisée et d'acheter un produit où il veut et quand il veut. Cette somme d'expériences fait son apprentissage avec la marque. Actuellement, les Français utilisent cinq devices en France contre 2,8 en 2014. Désormais, tout le monde sait que l'omnicanal est important.

Pourquoi l'omnicanal est plus que jamais stratégique ?

Toutes les entreprises en ont conscience, mais il n'y a pas qu'une manière de prendre le sujet. Certains clients ont des projets e-commerce worldwide mais ne connectent pas, et c'est une erreur, dès le début les projets aux magasins... des secteurs, comme l'automobile et les foncières, ne se rendent pas compte que l'omnicanalité investit leur industrie. Dans les concessions automobiles américaines, 63 % des visiteurs utilisent leur smartphone en magasin pour comparer les prix (notamment auprès des mandataires) et négocier avec le vendeur. Aux États-Unis, le phénomène est massif et en France, il arrive.

Au sein de DigitasLbi, vous avez développé une méthodologie baptisée "Responsive Commerce". En quoi répond-elle aux attentes des marques ?

Les industries ne sont pas du tout matures sur le cross canal et nous recevons des demandes extrêmement variées... Notre solution permet de répondre à toutes les problématiques. Il s'agit d'un framework stratégique de pilotage des dispositifs omnicanaux. Nous déployons plusieurs axes au choix : la synchronisation (aller vers une vision client unifiée), la création d'un écosystème protéiforme (comptant différentes interfaces) à la fois hybride (qui prend le meilleur du magasin et du Web) et fondé sur le temps réel (achat impulsion).

Le mobile est, selon vous, devenu la porte d'entrée de nouveaux services connectés. Lesquels ?

L'e-commerce est désormais partout, quels que soient les écrans. Demain, il sera dans les casques de réalité virtuelle, dans les Apple Watch, etc. Dès qu'un consommateur achète un smartphone, son mobile devient un personal shopping assistant. Chercher des produits, comparer des prix en magasin... c'est la porte d'entrée vers les services connectés. D'ailleurs, 45 % des Français se déclarent prêts à payer in store avec leur mobile. Sur ce point, en France, les consommateurs sont en avance sur les retailers.