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Responsive design, version web pour mobiles, communication B to B : les tendances décryptées par Brice Ohayon, CEO de Webpopulation.

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Tendances web et mobile décryptées par... Webpopulation

1 Pas de responsive design à outrance

2 Redonner du sens au responsive design

Welf Aaron / Fotolia

Welf Aaron / Fotolia

Cette conception du Web adaptatif permet d'ajuster un site à l'ensemble des supports, à partir d'un seul et même code. Comment et à quel prix ? En jouant sur les feuilles de style et en universalisant l'affichage du site web sur l'ensemble des résolutions écran. Cette technique engendre obligatoirement des coûts de maintenance et de développement plus lourds. Véritable phénomène de mode, cette technique novatrice présente cependant de nombreux désavantages. Il convient alors de lui redonner un vrai sens.

Une boutique en ligne dotée de nombreuses références ou un site institutionnel complexe n'ont pas intérêt à évoluer vers du Web responsive au sens strict du terme, mais à réaliser une version dédiée au device mobile. A contrario, un site internet dénué de tout enchevêtrement pourra choisir cette technique de code unique.

Pour être concret, bien qu'il soit nécessaire de s'adapter à toutes les tailles et résolutions d'écran, la migration vers les smartphones et les tablettes doit se faire en considérant l'exigence ergonomique des utilisateurs devenus aujourd'hui mobinautes. Les exemples de mauvaises utilisations de cette technologie sont multiples : temps de téléchargement ralentis, images déformées par l'étroitisation de la page, ralentissement par le téléchargement d'un code CSS-HTML inutile. L'internaute peut perdre patience.

3 Réaliser une version de son site pour smartphones

L'usage de la méthode du responsive design ne doit cependant pas être systématisé : tout dépend du type de site, de son contenu et de sa complexité. Dans cette logique, il faudra entreprendre une réalisation dédiée à la résolution des smartphones, trop éloignée de celle des tablettes pour conserver une agilité technique et des coûts de maintenance économiquement viables. En outre, vous pourrez décider ou non de déployer des fonctionnalités sur un support et pas un autre, surtout quand on sait que la majorité du chiffre d'affaires "mobile" provient des tablettes et non des smartphones...

Vidéo : le responsive design par DecideursTV

Le Web responsive, pourtant largement plébiscité par les professionnels du digital, doit être désacralisé.

4 Appliquer les méthodes du B to C au B to B

Les marques déploient des stratégies 360° pour leur communication B to C, mais se contentent trop souvent d'outils basiques, voire archaïques, pour travailler leur cible B to B. Là où le Web design, l'ergonomie et le parcours utilisateur font défaut, nous souhaitons décomplexer le secteur B to B, en créant des outils et des méthodes de communication pensés pour des professionnels, qui sont des consommateurs agissant pour leur entreprise ou leur marque. Ce constat prend d'autant plus de sens quand on considère la "valeur d'un client" d'une cible B to B et le chiffre d'affaires qu'il peut générer par rapport à un client B to C. Là où le client commande un article, le professionnel a cette capacité de commander des volumes beaucoup plus importants, en suivant un modèle prédictif établi : c'est une aberration alors de négliger cette cible B to B.

Dans cette logique, et puisque le B to C nous a appris à multiplier et à maîtriser les différents points de contact digitaux pour fidéliser le consommateur, le B to B devra emprunter les mêmes méthodes pour plaire aux professionnels acheteurs, en multipliant lui aussi ses canaux grâce à des outils et à une ergonomie irréprochables, à l'envoi régulier d'e-mailings pertinents, à la mise en place de supports de vente mobile digitaux (pour les forces de vente) et à une présence maîtrisée sur les réseaux sociaux.

La mise en oeuvre de stratégies digitales fondées prioritairement sur la centricité client et la culture de l'utilisateur nous a appris à penser que ce sont les mêmes méthodes et outils qui doivent guider la communication dédiée au B to B.

5 Le pragmatisme de la rentabilité e-commerce

burak çakmak / Fotolia

burak çakmak / Fotolia

Il semble primordial de recentrer les débats de professionnels autour d'un "parler vrai" et d'une dimension foncièrement pragmatique du digital. Pour cela, force est de revenir aux bases du commerce : celles qui mesurent avant tout le chiffre d'affaires et la rentabilité, et déterminent in fine la "valeur client". Les actions menées on line et off line se doivent d'être mesurées à leur juste titre et analysées dans leur globalité. Car voilà la seule obsession que devraient avoir les professionnels de l'e-commerce - clients ou prestataires : évaluer ses leviers pour mesurer la "valeur client". Beaucoup se targuent ainsi d'optimiser ces outils mais ne se penchent pas sur le temps et le coût engendré.

Vidéo : la maximisation de la valeur client (exemple de la Fnac)

6 La data a bouleversé l'e-commerce en 2013

En cette année 2013, c'est la notion de "data" qui aura fait vibrer les plumes et emballer les salons de l'e-commerce. Mais, entre les lignes de toutes ces nouvelles théories et prédictions, nous préconisons simplement de retourner à des mesures concrètes : en viabilisant les actions, en mesurant chaque coût et chaque marge, en diagnostiquant les leviers e-marketing les plus rentables et en contrôlant l'ensemble des valeurs marchandes.

Depuis toujours, la plupart des acteurs digitaux rivalisent d'ingéniosité pour proposer de nouvelles solutions, plus performantes les unes que les autres pour générer du trafic dénommé "qualifié".

7 Pour aller plus loin

Les opportunités du Responsive Design

Comment être présent sur les smartphones de ses clients et prospects ?

Infographie - Mesurer les performances et la rentabilité de vos actions de marketing B to B

La rentabilité des sites marchands encore très fragile

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