La relation client passe en mode communautaire

Selon Maxime Baumard, responsable marketing d'iAdvize, plateforme d'engagement: "La vraie révolution, c'est la rapidité des échanges. Une marque doit offrir un accès rapide à son service client pour obtenir des informations et des conseils sur tous les points de contact... Il faut une réponse en moins de 45 secondes sur la première question."

Le peer-to-peer en vogue

Un point de vue que partage Céline Bouvier, directrice marketing Coca-Cola France lors de la présentation de l'étude "Marketing 2020 France" (UDA/Millward Brown): "Nous devons écouter le consommateur d'une manière différente et avec les moyens d'aujourd'hui. Organiser une écoute real time pour agir plus rapidement." Offrir une réponse rapide, pertinente et en multicanal, tel est le défi à relever par les marques.

Sans oublier que le nouveau pouvoir des consommateurs donne un crédit supplémentaire à leurs pairs dans leur parcours d'achat, relayant la marque au rôle de spectateur, au mieux de médiateur. Des échanges qui débutent dès la prise de renseignements sur les produits ou services de l'enseigne. Durant cette étape et jusqu'au paiement final en ligne, les avis des clients s'imposent dans les échanges autour des marques.

Et celles qui s'ouvrent à ce mode collaboratif ne le regrettent pas. Ainsi, le site voyages-sncf.com a mis en place, le 10 juin 2015, un tchat communautaire d'entraide. Un mois après son lancement, pas moins de 1000 interactions avaient été enregistrées. Mieux, le taux de satisfaction lié à la qualité des réponses fournies est de 4,7. Une note supérieure à celle donnée sur le site de la marque (4,5). "Le client fait désormais partie de la proposition de valeur, témoigne Pascal Lannoo, directeur de l'expérience client chez Voyages-sncf.com. Ce qui fera la richesse de l'expérience client d'une marque demain, sur le digital, au-delà des KPI's, ce sera le nombre d'interactions déployées sur le site avec les clients et entre les clients. Nous vivons les premiers jours de cette nouvelle économie d' expérience qui va bien au-delà des services et des biens proposés par la marque. Entre pairs, la qualité des échanges est très forte, les réponses sont jugées plus authentiques. Sans cette distance imposée par la marque, les internautes apportent beaucoup de crédit aux réponses apportées par d'autres voyageurs."

S'inspirer des conversations

L'enjeu à venir, dans cet espace où dialoguent les internautes, est de savoir (à défaut de réguler) ce qui se dit sur la marque. L'analyse des conversations en ligne est riche d'enseignements, pour les marques. Proposer des espaces de dialogue, c'est élargir le spectre de l'audience mais aussi, pourquoi pas, détecter des ambassadeurs innovants et inspirés. Ou encore tester des idées, cocréer de nouveaux produits, les essayer...

Conscient des opportunités à venir, iAdvize vient de faire l'acquisition de la société Bringr, outil de publication, de monitoring et de mesure des réseaux sociaux. "Grâce à cet outil, les marques dialoguent avec leurs clients où qu'ils se trouvent, directement sur leur site (click to tchat, click to call, click to video et click to community) ou depuis les réseaux sociaux."

Analyser les conversations de ces nouvelles chambres d'échos devient stratégique. Caroline Faillet, associée chez Bolero (spécialiste de la data digitale), se définit comme sociologue du Web. Son métier consiste à étudier des conversations en ligne pour le compte de marques. "Bolero réalise des cartographies en rationalisant l'opinion en ligne via différents critères: profil des consommateurs, sujets, lieux où ils s'expriment, tonalité des échanges..." L' objectif? Cibler les communautés pour mieux les influencer.

"L'enjeu est d'analyser la data qualifiée afin de personnaliser la relation, sachant que le client est devenu un "consommateur augmenté": il s'est réapproprié le parcours client. Autonome sur toute la chaîne de valeur, il s'informe, s'exprime et, maintenant, monétise son audience à travers ses liens sociaux et sa communauté." Une analyse confirmée par le cabinet Markess dans son étude CMO 2015 sur les actions qui seront menées d'ici 2016 par les décideurs.

En matière d'interactions client digitales, ils sont 30% à déclarer privilégier le click to call et les médias sociaux grand public, 40% l'e-mailing et 48% le mobile (applications spécifiques, QR codes, géolocalisation...). Enfin, 90% des entreprises déclarent avoir investi dans des communautés ou des médias sociaux en 2014. Une tendance qui se confirme.

Découvrez dans les pages suivantes 9 exemples de plateformes communautaires.

De plus en plus d'entreprises créent forums, plateformes d'échange, ou tchats communautaires pour favoriser la discussion entre leurs clients. Et en tirent, au passage, de nombreux bénéfices : animation d'une communauté, détection d'ambassadeurs, recueil d'idées... En voici 9 exemples.

Lancôme et son tchat d'entraide

Lancôme a mis en place un tchat communautaire d'entraide sur son site internet. Cet outil a été créé en collaboration avec TokyWoky. Fondée par Timothée Deschamps, Raphaël Prat et Quentin Lebeau en janvier 2013, cette start-up compte aujourd'hui Lancôme, Wanimo, Decitre, Pecheur.com et TopAchat comme clients. Avec ce module de tchat, mis en ligne en janvier 2014, les visiteurs du site soucieux de recevoir des conseils ou des informations sur un produit peuvent être conseillés par d'autres internautes.

ING Direct et son Web Café

ING Direct dispose de plusieurs outils pour interagir avec ses clients. Au coeur du dispositif : le Web Café, créé en 2013. Cet espace, géré par la relation client, le digital et la communication, propose à la fois un blog, un forum, mais aussi un laboratoire.

PMU et sa communauté d'entraide en ligne

En février dernier, PMU a lancé une communauté d'entraide en ligne sur son site. Les parieurs ont accès à une aide constante, 24 h/24 et 7 j/7, en plus de l'aide en ligne déjà très prisée par les joueurs, et totalement rénovée en 2014. Ils peuvent, désormais, échanger, et s'apporter mutuellement conseils et astuces, dans le but de trouver rapidement des réponses à leurs interrogations. Les membres de cette plateforme, développée avec Dimelo, remportent des badges mesurant leur niveau d'expertise, et peuvent à tout moment monter en grade. Des web conseillers seront également intégrés à la communauté, afin de modérer ce nouvel espace et de proposer des animations diverses.

Weldom et son tchat d'entraide

Au début de l'année 2015, Weldom a lancé son tchat communautaire sur son site weldom.fr, avec l'aide de Howtank. Grâce à cet outil d'entraide, les visiteurs posent leurs questions et sont mis en relation avec d'autres internautes prêts à partager leur expérience et leurs astuces. La marque propose à ses clients de devenir ambassadeurs pour " créer une relation privilégiée avec les équipes de Weldom, échanger entre passionnés et partager leur expérience avec les visiteurs ".

Mr. Bricolage et son site communautaire La Dépanne

La Dépanne, premier site communautaire de proximité dans le bricolage et le jardinage, est une invention de Mr. Bricolage. On peut louer, acheter, discuter et obtenir des conseils de professionnels. Le site n'est pas transactionnel, et Mr. Bricolage n'y vend aucun produit. L'inscription y est gratuite et, plus les "bricoleurs-dépanneurs" s'engagent sur le site communautaire en postant des avis par exemple, plus ils gagnent de points pour bénéficier des bons d'achat en magasin.

En page 3, nous vous invitons à découvrir les solutions retenues par Bouygues Telecom, BlaBlaCar, OuiCar et Pêcheur.com

Bouygues Telecom et son forum d'assistance

Bouygues Telecom et l'agence Human to Human lançaient en 2008 la première plateforme d'entraide communautaire dédiée à l'Internet mobile et à l'ADSL sur le site web de l'opérateur.

Chaque client avait la possibilité de :
- poser une question et solliciter les connaissances des autres membres ;
- répondre à une question et partager ainsi son savoir pour en faire profiter la communauté.

Depuis 2012, Bouygues Telecom a lancé, avec l'appui de la solution de Dimelo, une communauté de collaborateurs "experts" à l'écoute de l'ensemble des utilisateurs: les Woobees. Issus de l'ensemble des métiers de Bouygues Telecom (technique, marketing, vente, réseau...), les Woobees sont des collaborateurs volontaires, passionnés par la vie numérique, qui répondent aux questions des utilisateurs, clients Bouygues Telecom ou non. Les discussions et les échanges entre les Woobees et les internautes se font sur un onglet dédié sur Facebook, un forum sur le site de Bouygues Telecom et un compte Twitter@woobees.

BlaBlaCar et son tchat communautaire

Depuis février dernier, le site de covoiturage s'appuie sur sa communauté pour aider les nouveaux membres via un système de tchat. Conçu avec Howtank, le tchat communautaire enregistre une note moyenne de satisfaction de 4,7 sur 5. Fondé sur le principe de la consommation collaborative, le site BlaBlaCar a choisi d'étendre ce système communautaire à l'aide en ligne. Depuis trois mois, il propose aux membres volontaires, les "helpers", de répondre aux nouveaux utilisateurs via un tchat communautaire. Le "BlaBlaHelp", reposant sur l'outil de la société Howtank, met directement en contact les membres entre eux sur des questions basiques telles que : " Comment faire pour trouver un trajet ? ", " Comment choisir ses covoitureurs ? ", etc.

OuiCar et son tchat communautaire

Le site de location de voitures entre particuliers OuiCar a mis en place un tchat à destination de sa communauté. Les nouveaux visiteurs du site internet pourront entrer en contact avec des propriétaires ou des locataires expérimentés pour recevoir des conseils et des avis. Aujourd'hui, le site compte près d'une dizaine de ces "helpers". OuiCar a fait appel à la start-up parisienne Howtank pour mettre en place ce tchat de type "click to community", qui propose aux anciens clients de partager leur expérience avec les nouveaux arrivants de façon instantanée. Fort d'une communauté revendiquée de 300 000 membres, OuiCar a, depuis le lancement du tchat, début 2015, enregistré plus de 10 000 conversations d'une durée moyenne de cinq minutes. La note moyenne attribuée aux "helpers" est de 4,7/5. Ce système de tchat est disponible sur OuiCar.fr et sur l'application mobile du site.

Pêcheur.com et ses 700 coachs

Le site d'e-commerce Pêcheur.com est un grand utilisateur du module de tchat communautaire de TokyWoky. En effet, depuis l'implantation de l'outil, pas moins de 700 coachs sont comptabilisés sur le site. Une centaine de questions posées par jour reçoivent une moyenne de quatre réponses chacune.

La communauté reste donc très active. TokyWoky engage tous les visiteurs, y compris les internautes répondant à peu de questions. Nouveaux ou habitués du site Pêcheur.com, les utilisateurs peuvent recevoir des conseils ou en donner.