[Tribune] Et si l'e-commerce retrouvait sa magie ?

On achète pour la commodité, certes, mais l'on regrette les coups de coeur spontanés. Loin de l'émerveillement, de la découverte à chaque clic, l'utilitaire semble avoir pris le pas sur l'émotion.

1. L'efficacité a pris le pas sur le plaisir d'achat

29 % des consommateurs voient l'achat en ligne comme une corvée, 79 % le trouvent solitaire et 78 % se disent submergés par l'offre. Depuis des années, les médias, les annonceurs et les plateformes e-commerce ont investi massivement pour offrir une expérience rapide, fluide et orientée conversion. Mais cette quête d'optimisation a standardisé le parcours client, le rendant trop linéaire, trop prévisible. Le fameux « tunnel » d'achat traditionnel - du haut de l'entonnoir à la conversion - n'est plus adapté. Aujourd'hui, le parcours ressemble davantage à ce que j'aime appeler un « bol de spaghetti », un enchevêtrement complexe où les consommateurs sautent d'un canal à l'autre : réseaux sociaux, web, assistants intelligents...

Chaque interaction a le potentiel d'être décisive. Le défi ? Les marques doivent apprendre à naviguer ce labyrinthe complexe sans perdre leur identité ni leur âme.

2. Le plaisir et l'émotion comme leviers de différenciation

Les consommateurs disent vouloir une expérience pertinente. Les deux mots sont importants. Le consommateur ne veut pas seulement une transaction sans friction. Il recherche aussi une étincelle : une surprise, une histoire, un moment de connexion. Pourtant, seuls 18 % disent utiliser l'e-commerce pour des achats liés à des moments de vie importants.

Il est temps de replacer l'émotion au coeur du parcours d'achat, à l'image des expériences sensorielles vécues en magasin. Les émotions renforcent naturellement l'attachement et la fidélité à une marque, et ce d'autant plus quand les consommateurs recherchent réassurance et sens.

Qui n'a jamais été touché par une publicité faisant écho à des valeurs communes ? Les campagnes récentes de Herta ou Bonne Maman, axées sur la famille, l'enfance ou l'amitié, illustrent parfaitement la force du lien émotionnel entre message et produit. Une marque qui crée une expérience marquante a bien plus de chances d'être mémorisée que celle qui ne mise que sur ses arguments produits. À l'heure où les contenus se multiplient, les annonceurs doivent impérativement se différencier. Si le digital ne pourra évidemment pas reproduire tous les déclencheurs émotionnels du magasin (comme l'odeur ou le toucher), il pourra néanmoins s'en approcher.

3. Redonner sa place à la découverte : une attente consommateur

36 % des consommateurs regrettent les trouvailles imprévues. Ils déplorent le manque d'aléatoire, de suggestions inattendues, de séduction. L'achat ne devrait pas être 100 % rationnel et prévisible, mais devrait au contraire intégrer une part de jeu, de hasard, de suggestions inattendues et séduisantes.

Pour cela, plusieurs pistes sont à explorer : concevoir des interfaces qui favorisent la sérendipité, intégrer des contenus inspirants, proposer des recommandations personnalisées mais non prédictibles, ou encore activer des campagnes branding créatives jusque sur les plateformes e-commerce. Les marques doivent aller plus loin que le simple principe de vente transactionnelle.

4. Le contexte économique ne doit pas éteindre la créativité

Même si la pression sur les prix reste forte, l'expérience montre que les marques qui ont su maintenir leur voix, leur proximité et leur créativité pendant des périodes économiques difficiles - telles que la crise sanitaire du Covid - sont celles qui ont tiré leur épingle du jeu sur le long terme.

Opter pour une stratégie centrée uniquement sur le ROI immédiat au détriment de l'image et de la relation client est une approche court-termiste. Or, efficacité et créativité ne s'opposent pas, elles se complètent : c'est en continuant d'inspirer, de surprendre et de raconter que les marques créeront un engagement durable.

5. L'IA et les données au service de l'inspiration

Oui, 83 % des marques souhaitent utiliser l'IA pour enrichir l'expérience. Mais 43 % des consommateurs n'y consentent qu'à condition de comprendre ce qu'ils y gagnent.

L'IA, souvent perçue comme un simple outil de ciblage, peut aussi devenir un levier puissant pour inspirer. Loin de se limiter à optimiser la conversion, données et IA permettent de créer des moments qui semblent spontanés, personnels, engageants. Le défi n'est pas technique : il est créatif.

De plus, les marques qui sauront exploiter l'IA pour cibler non plus uniquement un canal ou un segment, mais pour viser un objectif global de campagne (KPI) avec la bonne audience, la bonne création et au bon moment ouvriront la voie à un avenir omnicanal plus intelligent et plus inspirant.

L'e-commerce ne peut plus se contenter d'être efficace. Il doit redevenir vivant, surprenant et émotionnel. Dans une époque où l'incertitude est la norme, les marques qui continueront d'investir dans la relation, la créativité et la création d'expériences mémorables seront celles qui gagneront le coeur des consommateurs. Réenchanter le commerce en ligne n'est pas un luxe, c'est une stratégie d'avenir.