DossierLes 100 sites marchands qui comptent - classement 2015

1 Une radioscopie complète du secteur

Afin d'établir le classement des e-marchands, E-commerce a mené une vaste ­enquête qui a consisté à interroger une "long list" d'acteurs les plus représentatifs du secteur. Ces derniers étaient invités à répondre à un questionnaire traité par le cabinet AreYouNet.com. Le classement prend comme indice de référence le chiffre d'affaires 2015 réalisé par les acteurs ayant bien voulu participer à cette enquête menée entre le 1er février et le 20 mai 2016. Les données, collectées sur la base d'un questionnaire on line, sont présentées en deux parties. La première comprend les questions relatives au chiffre ­d'affaires, aux audiences et à la description de l'activité des entreprises sondées - ces données ont servi de base à l'établissement du classement à découvrir.

La deuxième partie est consacrée à des ­données plus contextuelles, regroupées sous le titre Tendances de l'e-commerce en 2016, dont le traitement a été réalisé de manière anonyme. Cette photographie du secteur vous est ainsi proposée, complétée des estimations d'une vingtaine d'acteurs phare du secteur n'ayant pas souhaité déclarer leurs chiffres, parfois contraints par des logiques de cotations boursières ou de mouvements capitalistiques programmés. Pour ceux-là, la rédaction a réalisé des estimations (ci-dessous en vert) en recoupant des données disponibles issues de déclarations, comptes rendus d'activité, etc.

Téléchargez le top 50 des acteurs de plus de 20 millions d'euros de CA avec estimation

Le classement se compose en deux parties. La première comprend les questions relatives au chiffre ­d'affaires, aux audiences et à la description de l'activité des entreprises sondées. La deuxième partie est consacrée à des ­données plus contextuelles.

2 Le Top 100 de l'e-commerce français en 2015

Mise à jour : découvrez le nouveau Top 100 2016 de l'e-commerce français.

Téléchargez le classement au format PDF.

Les 100 premiers sites marchands en 2015, avec Voyages-sncf, Vente-privee.com et PMU en tête. Le classement est établi en fonction des données déclarées par les entreprises.

3 [Interview] Voyage-sncf.com, N° 1 du Top 100

4 Quel bilan tirez-vous de l'année 2015 ?

Avec une croissance de 3,1 % par rapport à 2014 et un volume d'affaires de 4,32 milliards d'euros, soit 120 millions de plus, nos résultats sont bons. Ils auraient été meilleurs sans les attentats du 13 novembre, qui ont freiné notre activité. Globalement, ces chiffres traduisent la pertinence de notre stratégie. Elle se décline en quatre axes-clés. En premier lieu, l'intégration systématique de l'expérience client dans le processus de développement et d'évolution des services. Ensuite, l'expansion de notre activité à l'international, qui représente un gros relais de croissance (avec une hausse de 6 % en 2015). L'année écoulée a notamment été marquée par l'ouverture de notre filiale en Chine, à fort potentiel, et par le renforce­ment de nos positions sur les marchés aus­tralien et néozélandais. Puis notre volonté de nous imposer comme un acteur-clé du tourisme en France. Nous avons noué une trentaine de partenariats afin de relayer des contenus à valeur ajoutée. Et, enfin, notre objectif de vendre des solutions de mobilité, qui mixent les moyens de transport (train, bus, taxi...) et gèrent le déplacement de point à point.

5 Quels sont les grands chantiers ouverts en 2016 ?

"Nous souhaitons personnaliser l'expérience client avec le smart tourisme."

Dans la continuité de 2015, nous souhaitons personnaliser l'expérience client. Le socle big data est construit, nous pouvons donc proposer une offre en fonction des consommations de l'internaute et des pages qu'il consulte. Cette agilité est possible grâce à la quinzaine d'équipes internes qui fonctionnent en mode start-up.

Elle se concrétise par le "smart tourisme", c'est-à-dire la proposition d'une expérience utilisateur invisible, fondue dans l'environnement et contextualisée afin d'inspirer en amont et de personnaliser le voyage. Certains services comme l'enlèvement des bagages au domicile et leur livraison sont méconnus alors qu'ils sont particulièrement pertinents pour certaines cibles (les familles avec enfants, par exemple). Le concept de smart tourisme se décline en plusieurs axes : la création de la plateforme relationnelle #OpenVSC afin d'échanger autour des initiatives des équipes de Voyages-sncf.com et de partager des bons plans entre consommateurs ; l'accès aux petits prix, possible grâce à la construction de voyages intelligents plus ou moins longs selon le tarif souhaité ; le lancement de "Mon Voyage", un espace privatif web et mobile permettant d'accom­pagner le voyageur de la réservation à son départ et même au-delà en lui fournissant les informations dont il a besoin au moment opportun (numéro du quai, code-barres du billet,?etc.) et la possibilité de communiquer via Facebook Messenger pour ceux qui choisissent ce canal.

6 Comment le secteur de l'e-commerce évolue-t-il ? Quelles sont les clés du succès ?

Les grands acteurs de l'e-commerce doivent travailler avec des start-up, qui savent apporter davantage de valeur à leurs offres. Grâce à elles, il est possible de revisiter en permanence l'expérience client, de l'adapter et de la renouveler. Dans le domaine du tourisme, il existe de nombreuses pépites susceptibles de nous faire des propositions ou de répondre à nos besoins. Nous sommes particulièrement à leur écoute, car elles nous permettent de ne pas nous essouffler.

Alors que le site trouve son inspiration auprès des start-up, il gagne des parts de marché et renforce l'expérience client. Explications de Franck Gervais,le directeur général de Voyages-sncf.com.

7 [Interview] Vente-privee.com, N° 2 du Top 100

8 Quelles ont été les étapes marquantes de Vente-privee en 2015 ?

En 2015, nous avons réalisé un volume d'affaires de 2 milliards d'euros et nous enregistrons une croissance de 12 % par rapport à 2014. Nous avons vendu au total 90 millions de produits. L'actualité en 2015 a également été très chargée. Elle s'est traduite par la nomination de Charles-Hubert de Chaudenay en tant que directeur général. Son arrivée apporte un nouveau souffle à l'entreprise et dynamise notre stratégie de croissance externe engagée. Nous avons renforcé nos positions en Europe par des prises de participations majoritaires, notamment chez MisterFly dans le secteur du voyage, ainsi que chez Vente-exclusive.com, leader de la vente événementielle en ligne au Benelux. Des investissements dans des entreprises profitables, qui traduisent la vision à long terme de notre aventure.

9 Quels sont les grands projets menés cette année ?

"Avec ces acquisitions, nous souhaitons développer des synergies fortes pour offrir à nos marques partenaires et nos membres le meilleur service et la meilleure offre."

Vente-privee.com consolide sa position en Europe par le rachat de Privalia, acteur de référence de la vente événementielle en Espagne et en Italie, et en prenant une prise de participation majoritaire dans Eboutic.ch en Suisse, autre acteur majeur du secteur. Avec ces acquisitions, nous souhaitons développer des synergies fortes pour offrir à nos marques partenaires et nos membres le meilleur service et la meilleure offre. Leur intégration fait donc partie de nos gros chantiers. En 2015, Privalia a réalisé 510 millions d'euros de CA. L'objectif est de réussir un vrai mariage de nos savoir-faire en permettant à chaque société de gagner de la valeur, compte tenu de leurs atouts respectifs. Vente-privee.com allie son exper­tise en termes de connaissance client au rayonnement de Privalia dans deux de nos marchés-clés. Dans chacun de ces rapproche­ments, les entreprises restent indépendantes et leurs équipes dirigeantes restent en place. Vente-privee.com permettra à Privalia et Eboutic.ch de passer un cap de croissance à un stade-clé de leur développement.

Dans un autre secteur, Vente-privee Enter­tain­ment vient de reprendre un troisième théâtre, le théâtre des Bouffes-Parisiens, et réaffirme sa volonté de développer son activité dans le secteur du divertissement. Notre objectif est de renforcer les synergies entre nos activités de ticketing, de distribution de produits culturels, de promotions d'artistes et de coproduction, de manière à proposer un modèle complet.

Nous investissons par ailleurs près de 26 millions d'euros dans un projet d'automatisation de la chaîne logistique. La solution proposée par Knapp, l'OSR Shuttle, effectue les opérations de tri grâce à une pochette de transport reliée à un système de convoyeur à rail suspendu. Elle devrait nous permettre de tendre vers une réduction des délais d'expédition à 24 heures, d'améliorer l'efficacité opérationnelle, de faciliter toujours plus le travail des collaborateurs en entrepôts (sécurité, ergonomie, réduction de la pénibilité) et d'accompagner notre croissance en augmentant la capacité d'expédition. Sa mise en oeuvre est prévue en juillet pour un démarrage des tests au mois d'octobre.

10 Quelle est votre vision du secteur pour les prochains mois ?

L'e-commerce n'existe plus. Le secteur est dominé par l'omnicanal, le mobile et la logistique. Le consommateur dicte ses choix et plébiscite le mobile. Pour preuve, nos développements aujourd'hui s'opèrent principalement sur ce device. La prochaine étape est la gestion globale du commerce ! Notre groupe a commencé à développer des ventes en magasin avec les Rosedeal, un système de bons d'achats permettant aux consommateurs de découvrir des points de vente à proximité de chez eux et de bénéficier de prix privilégiés. L'usage de la data doit nous permettre d'aller plus loin, notamment en allant chercher les produits en magasin, lorsque cette solution est efficiente. Enfin, la logistique représente le nerf de la guerre, c'est pourquoi nous avons décidé d'investir dans un nouvel outil.

Toujours en progression, le groupe se renforce par des prises de participations majoritaires de façon à continuer à étendre son business et conquérir l'Europe ! Le point avec Xavier Court, cofondateur et associé de Vente-privee.com.

11 [Interview] PMU.fr, N° 3 du Top 100

12 Quel bilan PMU.fr peut-il tirer pour l'année 2015 ?

En 2015, PMU a réalisé un chiffre d'affaires total de 9,8 milliards d'euros. Le site PMU.fr progresse, avec près de 500 000 clients actifs et 1,6 milliard d'euros de CA (dont 30 % sur le canal mobile). Notre activité est extrêmement liée à l'actualité des spectacles sportifs et hippiques. Le segment des paris sportifs a ainsi souffert en 2015 de l'absence de manifestations d'envergure. L'activité accuse donc un léger recul mais qui n'est pas significatif d'une perte de la bonne santé des plateformes. La moitié des ventes est réalisée en live, lors d'événements en cours ou juste avant le départ, c'est pour­quoi nous avons besoin de sites solides, fluides et offrant des parcours intuitifs.

La plupart des actions engagées en 2015 ont eu pour but d'améliorer l'expérience client. Nous avons lancé de nouveaux produits et de nouvelles interfaces pour une expérience enrichie. La prise de paris sur montres connectées est, par exemple, désormais possible. Une nouvelle gamme de paris hippiques a vu le jour sur PMU.fr, consé­cutivement à une décision de l'autorité de la concurrence. Le PMU propose pour chaque pari et e-pari l'accès aux informations sur les masses d'enjeux, les rapports probables et les combinaisons les plus jouées. Ces informations sont disponibles sur tous les canaux digitaux d'information hippique.

13 Quels sont les grands chantiers ouverts en 2016 ?

"Cette année, l'enjeu majeur c'est surtout l'Euro de foot en France. Nous lançons à cette occasion un nouveau site de paris sportifs pour être au rendez-vous !"

Notre travail consiste à optimiser les plate­formes en permanence, et donc à piloter de multiples projets. Un nouveau service "one click payment" a été déployé au mois de mai 2016 pour faciliter la vie du client. Nous envisageons également de livrer une nouvelle façon de naviguer entre les segments hippique, sport et poker via un nouveau header pour faciliter le parcours du parieur et le passage d'un univers à un autre.

Cette année, l'enjeu majeur c'est surtout l'Euro de foot en France. Nous prévoyons une accélération importante des volumes de paris sportifs pendant le tournoi, avec cinq fois plus de joueurs qu'en période normale... Nous lançons à cette occasion un nouveau site de paris sportifs pour être au rendez-vous ! Produits mis en avant, promotions plus visibles, parcours client plus fluide, expérience meilleure et cohé­rente sur l'ensemble des écrans, tout est fait pour améliorer la visite et le ressenti.

14 Quelle vision avez-vous du secteur e-commerce aujourd'hui ?

La problématique du secteur e-commerce c'est le commerce, donc la complémentarité entre les canaux : smartphones, ordinateurs et points de vente. Nous travaillons beaucoup en ce sens sur le pari hippique, le seul segment sur lequel les points de vente PMU sont autorisés. L'objectif étant de permettre prochainement au joueur de préparer son pari sur son mobile avant d'aller le valider dans le point de vente. Ce type de paris exigeant de la sagacité, de la réflexion et de l'intelligence, notre ambition est de rendre le parcours le plus fluide possible.

Mais cette problématique n'est pas propre à notre activité, elle est partagée par de nombreux secteurs. Et la réponse n'est pas seulement technologique, c'est aussi une question de modèle économique et d'expérience client...

PMU.fr multiplie les initiatives pour simplifier le parcours des parieurs et proposer une expérience omnicanale. Explications avec Samuel Loiseau, le directeur marketing et client chargé de l'activité internet

15 [Tendances] Les priorités des e-marchands français en 2016

Le CA à l'honneur

La croissance, toujours la première des priorités des e-marchands, quelle que soit la taille des acteurs. Les trois quarts des e-commerçants dirigent prioritairement leurs efforts sur la progression de leur chiffre d'affaires, et la moitié sur l'acquisition et la fidélisation clients. La question de la rentabilité constitue également un enjeu clé pour 26 % d'entre eux. En revanche, la recherche de cohérence des canaux de vente qui devrait concerner la majorité se retrouve trop peu souvent dans leur agenda (seuls 11 %).

Aucun écart significatif à 95 % entre les sous-cibles " moins de 10 M€ de CA on line " et " plus de 10 M€ de CA on line ". Aucun écart significatif à 95 % avec l'année précédente.

Une forte présence à l'étranger

Une concentration sur les pays voisins

Les freins : logistique, marketing, réglementation

Développer le chiffre d'affaires et s'implanter ou renforcer sa présence à l'étranger, tels sont les deux objectifs majeurs des e-marchands en 2016.

16 [Tendances] Quelle organisation des métiers?

La répartition interne et externe des métiers

Les métiers stratégiques, le plus souvent internalisés

Les métiers techniques, le plus souvent externalisés

Comment sont gérés les métiers du webmarketing, le service client ou encore la logistique? La réponse en images.

17 [Tendances] Les stratégies cross canal des commerçants

Quelle que soit leur taille, la moitié (57 %) des e-marchands se sont lancés dans l'aventure cross canal. Parmi ceux qui l'ont adoptée :

- la constitution d'une base de données client unique (BDD point de vente et BDD internet) semble être le point de départ, l'étape indispensable ; 64 % l'ont déjà construite et 20 % y travaillent ;

- la vision de stock et du e-stock constitue la deuxième étape, à respectivement 59 % et 15 % ;

- la livraison en magasin ainsi que le showroom sont intégrés par environ la moitié des e-marchands.

Quand on leur demande de pointer les difficultés qu'ils rencontrent sur le chemin de cette métamorphose, ils sont 36 % à indiquer la définition de la stratégie, et 30 % à évoquer la gestion des infrastructures.

La moitié des e-marchands font du cross canal

Le cross canal devient une réalité pour 57 % des e-marchands interrogés. La frontière entre le digital et le commerce physique s'estompe grâce aux organisations et aux technologies. Avec, en ligne de mire, l'objectif de faire primer l'expérience client. Parallèlement, les points de vente changent. Plus petit, le magasin futur prêtera davantage ses rayonnages à des produits destinés à être ramenés chez soi. Il se présente également comme un espace "vitrine" qui permet à des marques d'exposer leurs produits auprès d'un nouveau public. Le pop-up store éphémère se révèle enfin comme le nouveau paradigme d'une ère commerciale agile. Bien sûr, ces évolutions présupposent une bonne intégration des circuits en cross canal, une carte que les acteurs jouent désormais à plein.?

Avez-vous mis en place une stratégie cross canal?

Les priorités : BDD unique, vision des stocks

Principales difficultés: gestion IT et stratégie

Le digital, une réalité en magasin

Les e-marchands sont au début des bonnes pratiques cross canal. C'est ce qui ressort de cette éditio 2016.