Les start-up au coeur des Enjeux de la Fevad: sortir du "cool" de façade pour aller vers le succès

Comment les grands groupes apprennent-ils à travailler avec les jeunes pousses de manière constructive, au-delà du simple "coup de peinture", pour reprendre l'expression utilisée par Thierry Petit, cofondateur de Showroomprivé.com? Au sein d'un marché de l'e-commerce florissant (le chiffre d'affaires 2016 a atteint 72 milliards d'euros, un record, et devrait approcher les 10 millions d'euros d'ici à 2020), les acteurs connaissent une croissance remarquable: "54% des adhérents de La Fevad ont vu leur effectif croître en 2016", signale Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, en ouverture de la journée de conférence "Les enjeux de l'e-commerce". Une croissance qui touche les grands groupes comme les petits acteurs. Nouveauté: il ne s'agit plus de savoir qui mangera et sera mangé, mais comment grands groupes et start-up s'allient pour nourrir leur croissance commune.

Un nouveau site en France toutes les 30 minutes ! Le web français toujours en pleine croissance #EEC17 #StartMeUp #Paris #Fevad pic.twitter.com/4FsgdHHW7M

- Early Birds (@earlybirdsfr) 28 juin 2017

L'événement organisé par la Fevad emprunte les codes de cette jeune génération, ne rechigne pas devant l'espièglerie et le "parler jeune" attribué aux nouveaux professionnels à succès, millennials (leur représentation fera d'ailleurs l'objet d'une autre conférence au cours de la journée). Pour promouvoir l'application "Start me Up", le journaliste David Abiker, chargé de l'animation, lance à un auditoire mi-rire mi-scandale: "Si vous n'osez pas lancer une oeillade ou caresser la cuisse de votre voisin, il y a toujours l'appli de networking, inscrivez-vous, voici le nouveau Tinder, la mise en contact pour les timides!"

E-Commerce 14% de croissance. Doublement en cinq ans. Plus d'1 milliards de transactions. #EEC17 pic.twitter.com/E9QpLRjVTe

- Nathalie Balla (@Nathalie_Balla) 28 juin 2017

Recette du succès: rapidité, refus du dogmatisme

En ouverture, la conférence "Start-up attitude" rassemble des grands noms du secteur: François Bracq, head of start-ups de Google France, Edoardo Manitto, founder et managing director de Lafayette Plug and Play (cependant, M. Manitto précise au début de la conférence qu'il ne parle pas au nom des Galeries Lafayette mais fait seulement part de son expertise personnelle) Thierry Petit, CEO de Showroomprivé. Accompagnée d'une invitée spécialiste des start-up, Alisée de Tonnac, CEO et cofondatrice de Seedstars World, jeune entreprise qui connecte les start-up au sein des pays émergents et les met en compétition.

À la traditionnelle question "L'intégration des start-up, tarte à la crème ou véritable stratégie?", Thierry Petit souligne l'importance de "la rapidité de décision, l'agilité et le test de nouvelles choses, sans dogmatisme". François Bracq met en avant un déplacement de la complexité qui touche les jeunes pousses: "Il est désormais plus facile de créer une start-up, les barrières sont tombées. En revanche, émerger au sein de la multitude devient de plus en plus compliqué". Selon le head of start-ups de Google France, il est "nécessaire de demeurer dans une véritable logique d'accompagnement". Google "propose aux start-up d'utiliser ses services pour grandir". Le géant de Mountain View insiste sur la nécessité de mettre en place une "logique partenariale" et aide ses protégés à construire ses produits via ses plateformes, fournit une assistance marketing (via les Adwords) et met à leur disposition ses ressources internes.

La réponse d'Edoardo Manitto, plus confuse, suscite l'étonnement dans la salle. S'il prône l'"innovation ouverte" et de la "prise de risques", le founder et managing director mentionne 10 start-up accélérées via le groupe Galeries Lafayette mais n'en cite qu'une (Acméo, spécialisée dans le social media marketing et le service client). Interrogé sur le bilan de cet incubateur et sur ce qu'il a apporté au groupe, il rétorque "je préfère ne pas répondre".

L'alternative proposée par Alisée de Tonnac (Seedstarts World) séduit. La jeune femme choisit d'aider les start-up grâce à la mise en place de hubs et à leur ouverture à l'international via un concours annuel démarré en 2013. Elle met en exergue les difficultés des start-up des pays émergents, notamment le Nigeria, où elle réside (un positionnement de niche et, à la fois, un marché colossal): "complexité de la gestion financière dans des régions dominées par le "cash and delivery" (paiement à la réception en liquide), absence d'adresse".

" Il ne suffit plus d'ouvrir un site e-commerce. La capacité à innover la culture startup est devenue primordiale." #EEC17 @marclolivier

- FEVAD (@FevadActu) 28 juin 2017

Mais qui sont ces start-up innovantes?

Alisée de Tonnac mentionne les services innovants tels que de OKHi, un address book par géolocalisation; autrement dit, un système capable de donner une adresse à ceux qui n'en ont pas et désirent se faire livrer un colis.

L'entrepreneuse élargit le débat hors de France et signale la capacité des nouvelles pousses à passer d'une technologie à une autre, en sautant parfois les étapes intermédiaires qu'a connu le marché européen. Ainsi, "au Kenya, plus de 55% du PIB passe par M-Pesa, le système de transfert d'argent par téléphone mobile. Le paiement est possible même sans smartphone." De même, Energreenpower soutient les énergies renouvelables grâce au "micro-green" en Ouganda, Tanzanie et Kenya "car les grandes centrales ne fonctionnent pas. Avec un petit dispositif solaire sur un toit, une maison équipée couvre toute sa consommation d'énergie. Nous sommes passés directement de la kérosine, très nocive pour la santé, aux énergies renouvelables grâce à ces nouveaux acteurs."

Comment ne pas limiter l'intérêt pour les start-up à une posture?

Thierry Petit (Showroomprivé) prend le contre-pied d'un certain angélisme: "Il existe rarement une vraie volonté d'intégrer les start-up au sein des grands groupes. La mythologie de ces jeunes entreprises séduit médias et actionnaires, mais rien n'est possible si la direction générale n'en fait pas son affaire. D'ailleurs, le poste de chief digital officer, lié à la transformation numérique, ne devrait pas exister. C'est toute l'entreprise qui doit être mobile et digitale." Le dirigeant expose les trois piliers de son projet "Look forward". D'abord, un aspect social, puisqu'il offre des formations aux métiers de l'e-commerce pour les chômeurs de longue durée. Ensuite, une part d'innovation à destination du grand public, via le "Look forward fashion tech festival". Enfin, un incubateur à destination des jeunes pousses. 10 sont choisies par an et ont ainsi accès au réseau de Showroomprivé, ainsi qu'à 50 sessions de formation par an et à un crédit d'heure avec des professionnels opérationnels. "En échange, leur contact nous permet de rester agiles", un leitmotiv pour Thierry Petit.

Du côté de Google France, la question de l'intérêt sincère pour les start-up est également au coeur des préoccupations. "Encore trop souvent, les grands groupes considèrent les start-up soit comme une menace, soit comme une opportunité." Souvent, en cas de rachat, "la greffe ne prend pas, affirme François Bracq. Les entreprises à succès doivent avoir une logique de "give back". Alisée de Tonnac le rejoint: "Il est nécessaire de bien connaître l'écosystème start-up. ces dernières doivent rechercher des contrats avec de grands groupes plutôt que des financements et demeurer en dehors de la société pour que son aspect corporate ne les alourdisse pas."

C'est Thierry Petit qui conclura le débat en soulignant la nécessité pour les grands groupes de se montrer "responsables" et "suffisamment rapides pour éviter aux start-up de s'user à leur contact". Selon le dirigeant, "le monde des start-up ne doit pas être seulement exploratoire."

Pour aller plus loin:

[Enjeux e-commerce] Cap sur l'écosystème start-up