DossierL'e-commerce sans frontières, ou presque !
1 - L'e-commerce transfrontière : un marché en développement
La présence sur les marchés étrangers est l'une des ambitions des e-commerçants. Les consommateurs restent toutefois prudents sur les achats sur les sites étrangers.
Un nombre croissant d'acteurs de l'e-commerce travaillent à étendre leur zone de chalandise naturelle en dehors de leurs frontières. Et pour cause, " le marché français n'étant pas très grand, la question du développement à l'international se pose très vite, dès lors que l'on veut maintenir des taux de croissance importants ", remarque Jean-Rémi Gratadour, délégué général de l'Acsel. Les acteurs les plus à la pointe de ce domaine sont les marques de textile et de cosmétiques, qui possèdent déjà une culture internationale. Plus d'un site français sur deux est présent à l'étranger, selon la dernière étude Fevad sur le moral des e-commerçants. 14 % ont l'ambition de s'y développer. Malgré le contexte de crise, 85 % des sites présents à l'étranger s'attendent, d'ici à 2015, à une augmentation de leur activité à l'international. Plus de 50 % estiment qu'elle sera forte. La Fevad et l'ICE tablent sur un chiffre d'affaires, en 2013, de 50 milliards d'euros, qui pourrait monter, en 2015, à 71,5 milliards.
Quelle part l'international peut-elle, à terme, représenter dans le chiffre d'affaires d'un e-commerçant ? Certaines réussites, comme celle du géant britannique Asos, qui réalise plus de 60 % de son chiffre d'affaires hors de ses frontières, font rêver. En fait, le pourcentage moyen se situe entre 5 et 20 %.
Sites e-commerce étrangers : les consommateurs méfiants
Côté consommateurs, l'achat hors des frontières entre peu à peu dans les moeurs. Selon la troisième édition du baromètre "La confiance des Français dans le numérique", publié par l'Acsel et la Caisse des Dépôts, seuls 45 % des Français ont déjà acheté sur un site étranger. Les freins viennent d'un manque de confiance lié à la crainte de ne pas recevoir le colis pour 40 % des personnes interrogées ; 37 % ne souhaitent pas communiquer leur numéro de carte bancaire et 29 % ont peur de ne pas bénéficier de garanties. Une étude que Patrick Simon, international product marketing director de bpost International, tient à relativiser : " À la base, le consommateur européen n'achète à l'étranger que s'il recherche un produit spécifique qu'il ne trouve pas chez lui ou s'il le trouve beaucoup moins cher. En fait, le consommateur européen n'achète pas à l'étranger car il n'en éprouve pas le besoin. " Et pourtant. L'amélioration de la technologie, des infrastructures, de l'équipement des personnes et la multiplication des services et usages jouent en faveur de la croissance de l'e-commerce transfrontière.
Vidéo : comment se lancer à l'international ?
En recherche de croissance, le site d'expertise en ligne Wengo a décidé de se lancer à l'international, avec un impératif : tout gérer depuis la France. Du moins, dans un premier temps. " Dès 2011, notre choix s'est porté sur l'Espagne et le Portugal car la concurrence y était moins forte qu'en Allemagne et en Angleterre ", explique David Bitton, directeur général de Wengo. Ces deux pays représentent aujourd'hui 10 % du volume d'affaires de la société. Fort de ses premiers succès, Wengo s'est également attaqué à l'Italie puis au Brésil début 2013. David Bitton revient sur ce choix : " Les gros pays européens sont saturés. Nous avons donc réfléchi à de nouveaux marchés sur d'autres continents. Le Brésil s'est imposé à nous car il était moins éloigné d'un point de vue culturel que l'Asie, par exemple, et il n'y avait pas vraiment d'acteur concurrent. "
L'opérateur local de Vivendi, dont Wengo fait partie, lui a fourni toute l'infrastructure nécessaire. Un représentant français est allé s'installer sur place et a recruté des collaborateurs locaux. L'une des principales difficultés rencontrées par la société a été la mise en place de la chaîne télécoms. La qualité de la téléphonie n'étant pas optimale au Brésil, les conversations que facturent les experts de Wengo sont souvent coupées. " Au-delà des considérations techniques, on s'est rendu compte que notre développement international nécessitait surtout un gros investissement marketing et commercial pour implanter notre marque, souligne David Bitton. Les canaux d'acquisition ne sont pas les mêmes à l'étranger. " Wengo a également dû adapter son offre aux spécificités culturelles de chaque pays. " En France, on ne peut pas vendre de conseil médical en ligne, alors que ce n'est pas exclu en Espagne ", explique le dirigeant. Enfin, le dernier sujet d'apprentissage a été les modes de paiement qui varient sensiblement selon les pays.
