Les bonnes pratiques e-commerce par l'exemple

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Les bonnes pratiques e-commerce par l'exemple

Dès les premières années de l'ère e-commerce (dans les années 2000) et une fois les enjeux techniques maîtrisés, les premiers e-commerçants qui ont rencontré le succès étaient surtout... des commerçants tout court !

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E-commerce : savoir acheter avant d'apprendre à vendre

L'enjeu n° 1 ne se situe pas forcément dans la technique de vente. Vendre, c'est " facile ". Il suffit d'appliquer les standards : être bien placé au niveau du prix, proposer des conditions de paiements facilitatrices et assurer un service livraison irréprochable. Aujourd'hui, ce n'est plus un secret : les acheteurs en ligne recherchent principalement à payer moins cher.
Pour vendre sur internet sans y laisser sa chemise, et générer de la marge, il y a un autre enjeu de taille : savoir s'approvisionner dans les meilleures conditions, acheter moins cher que les concurrents, ou mieux encore : distribuer des produits exclusifs (fins de stock, contrats d'exclusivité...) afin de maîtriser au mieux le prix de vente. L'exemple des destockeurs et de ventes privées bien connues l'ont démontré. Proposer des prix cassés c'est possible quand on a le talent pour négocier des stocks à bas prix.
Si la marge est maîtrisée, il devient alors possible d'investir dans le marketing et la publicité et faire décoller son business.

Être visible

Il existe un autre facteur non négligeable dans le chemin vers le succès. Ce dernier peut permettre d'économiser sur la publicité : il s'agit du référencement naturel.
Une fois encore, les sites marchands qui appliquent les standards html sont ceux qui s'en sortent le mieux. La raison est simple : Google - le moteur de recherche n°1 depuis près de 20 ans - affectionne tout particulièrement les sites qui respectent les standards du web.

Miser sur les actions de marketing

Prenons l'exemple de vente-privee.com. Même si le concept de la vente privée répond bien à l'enjeu n°1 (bien acheter pour bien vendre), le concept de l'accès privé supprime toute chance de référencer correctement le site et ses produits.
Pour autant, ce n'est pas un frein pour le développement de ce site e-commerce.
En effet, en misant sur une mise en scène des produits et une expérience d'achat unique, le bouche à oreille fonctionne à plein régime et le succès est toujours au rendez-vous.
L'exemple de vente-privee.com est la preuve que, malgré un investissement quasi nul dans les leviers d'acquisition de trafic, le site a su appliquer une stratégie de marketing efficace pour propulser l'entreprise grâce à un investissement créatif dans la mise en scène de chaque vente évènementielle.
Depuis, le site est passé à une mise en scène de ses ventes plus " classique " (retour aux standards) car moins coûteuse. La marque et son dirigeant - Jacques-Antoine Granjon- sont devenus suffisamment emblématiques et peuvent se passer de la stratégie marketing de lancement.
Le marketing, c'est la capacité à être attractif dans toutes étapes clés du parcours client. Et ce, que l'acheteur soit proche de l'acte d'achat ou éloigné, parfois même ignorant qu'il est en train de débuter une relation avec la marque.
Le marketing c'est un ensemble de process qui vont permettre de ne pas se reposer uniquement sur une stratégie à bas prix, car ceci n'est tout bonnement plus suffisant. Tout le monde s'attend au minimum à du pas cher, à des livraisons rapides ainsi qu'à des facilités de paiement.
L'acheteur en veut plus. Il veut vivre une véritable expérience ! Au tour de la marque d'assurer comme une bête tout au long du parcours de l'acheteur : de l'expérience d'achat à l'expérience d'usage.
Pour s'engager dans cette démarche, il faut offrir une expérience originale ou personnalisée (ou les deux). Ce sont désormais les clés pour se différentier des concurrents.

Les piliers d'internet

1. De la data
L'avantage concurrentiel de l'e-commerçant réside dans la data. Une donnée invisible pour les acheteurs mais qui se révèle être le bien le plus précieux.
La data, pour être bien exploitée, devra être bien collectée, bien stockée, bien restituée. C'est la data qui rend aujourd'hui les GAFAM indéboulonnables : plus ils sont puissants, plus ils enrichissent leur data. Plus ils ont de la data, meilleures sont leurs performances commerciales.
2. Du contenu

L'expérience que le site fait vivre aux visiteurs réside en grande partie dans le contenu de ses pages et le contenu des supports de communication qui les accompagnent.
Un des moteurs du marketing d'aujourd'hui est le content marketing et l'inbound marketing, conceptualisés par la société Hubspot. Pour vendre, il faut aussi partager des histoires, partager des contenus, des textes, des illustrations, des vidéos...!


3. Des liens

Des liens vers les pages du site et des interactions, source d'affluence et d'influence. Le web est interactif tout comme l'internaute est libre de venir et de repartir, 24/24H et 7/7J.
Les passerelles vers le site web peuvent provenir d'un réseau social, d'un moteur de recherche, d'un autre site... La répétition des liens peut améliorer le référencement naturel : c'est le principe voulu par l'algorithme du Pagerank de Google.


Le contenu au secours des marques

Lego, Barbie produisent pour nos enfants les histoires qu'ils diffusent sur petits ou grands écrans. Et quand nos enfants regardent un film, c'est tout le catalogue de Lego ou de Barbie qu'ils regardent !
Malin n'est-ce pas ?
Ces marques qu'on n'attend pas produisent ainsi du contenu : Redbull, Amazon, Netflix... qui maîtrisent ainsi un peu plus leur image, leur audience, et leur data.

Les annonceurs sont aussi des éditeurs

En jouant le rôle de média, les marques sont elles-mêmes devenues des éditeurs. Qui de mieux qu'un annonceur pour devenir éditeur web ? En effet, les annonceurs - et en particulier les e-commerçants - génèrent un trafic important sur leur site web. Trafic qu'ils ne convertissent d'ailleurs pas à 100% (ce serait même plutôt 100 fois moins selon la Fevad)


Alors, n'y aurait-il pas un moyen de mieux convertir ou de mieux monétiser ce trafic ? Il y a presque 10 ans, c'est cette idée qui a trotté du côté des équipes d'atelierdeschefs.com. Au départ, il s'agissait d'acquérir plus de trafic vers le site web via le référencement naturel.

Les cours de cuisines représentant un comportement de recherche assez limité, le volume de réservations généré sur le site grâce au référencement naturel était insuffisant, ce qui obligeait le site à activer d'autre sources d'acquisition plus coûteuses pour atteindre les objectifs commerciaux.
En partant d'une analyse des comportements de recherches (des outils comme Google Adwords permettent de visualiser les volumes de recherches mensuels par mots clés), c'est vers les recettes de cuisine que l'intérêt s'est plus particulièrement porté.
En effet, les recettes de cuisines font partie des recherches à plus fort volume sur internet, et en particulier durant les fêtes de fin d'année.
Atelier des chefs bénéficiant dans ses ateliers de la présence de grands chefs capables de proposer des recettes originales, le site s'est ainsi lancé dans la publication de recettes diverses et variées, directement relayées sur le site internet.
Résultat : le succès ne s'est pas fait attendre. Cette stratégie permettait non seulement de contribuer à la visibilité de la marque mais aussi à sa notoriété, et à la génération d'un trafic important sur le site web.
Le taux de conversion en réservation de cours de cuisine restait certes faible, mais les équipes marketing savaient tirer parti de ce trafic fulgurant en diversifiant les sources de monétisation, en particulier via la diffusion de bannières et autres habillages sur le site : À la fois annonceur et éditeur.
Le budget généré par la monétisation représentait plusieurs centaines de milliers d'euros, de quoi largement neutraliser le budget webmarketing ! Qui peut aujourd'hui se targuer de neutraliser les coûts annuels liés au webmarketing : salaires, prestataires, cpc, cpl... ?

Diversifier les sources de revenu pour un e-commerçant

Pour compléter son modèle économique et améliorer son taux de conversion, voici quelques conseils raisonnables. En effet, il ne s'agit pas de transformer son site, qui doit demeurer un site marchand. Pour autant, quand son taux de conversion est de 1,2 voire 3%, on a le droit de s'interroger sur les 97% restants...
- L'habillage du site avec des bannières de type Adsense Simple, gratuit, et configurable pour n'afficher que les annonceurs qui paraissent pertinents. Le site perçoit une part de rémunération pour chaque clic sur les bannières qui y sont diffusées. Il ne faut pas s'attendre à une hausse " massive " des revenus, mais plutôt le considérer comme un complément à la marge.
- Le GuestBlogging ou la vente d'articles partenaires
Comme évoqué plus haut, les marques sont aussi des médias, elle doivent produire du contenu web, le diffuser, etc. Alors pourquoi pas accueillir de temps en temps un article provenant d'un annonceur lui-même positionné sur une thématique affinitaire ?

Le Guestblogging (ou " article invité ") est une activité facilitée par des plateformes comme Develink. Services doublement gagnant, puisqu'il est possible de neutraliser les coûts de production de contenu et d'acquisition de backlinks (netlinking utile pour le référencement naturel). Le Guestblogging offre ainsi la possibilité d'obtenir un contenu qui sera sponsorisé par un autre annonceur.
- Le dropshipping Si le site ne dispose pas dans les stocks de tous les produits attendus pas son audience, pourquoi ne pas proposer d'autres produits ? Le site distribue ainsi les produits des autres et reçoit une commission pour chaque vente.


Le mot de la fin

Parce qu'il est important de se différencier de ses concurrents, il faut toujours veiller à analyser chaque proposition de valeur pouvant être améliorée, innover et proposer l'expérience que les autres ne proposent pas encore.

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Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
rédactrice en chef

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