Les tendances de la publicité digitale vue par Kassius
Flat design, services augmentés, intelligence artificielle... Vincent Druguet, p-dg de Wunderman France, et Nicolas Casanova, directeur de création, reviennent sur les nouveautés dans le secteur du luxe.
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Social aristocracy et flat design
Si le luxe reste un îlot à part dans la communication de marque, c'est parce qu'il procède d'un principe de rareté. Essence du luxe et moteur de désirabilité, la rareté a trouvé dans l'ère digitale les moyens d'un message d'une audace toujours plus surprenante car plus créative, plus personnelle car plus servicielle, plus émouvante car plus intelligente. Avec une cible qui concède, à plus de 90%, faire davantage confiance à un influenceur qu'à une égérie de marque, l'influence est un levier marketing majeur. Une évolution risque pourtant de brouiller les lignes. L'influenceur, initialement placé en relais du message, est invité à en devenir acteur principal. On ne compte plus les campagnes plaçant les "social talents" dans leurs films ou recrutant leurs prestataires en fonction de leur quantitatif social, soit des campagnes shootées par un photographe aux milliers de followers. Si Chiara Ferragni et ses épigones sont en train de muter pour empiéter sur le pré carré des égéries de marque, la crédibilité de l'influenceur, qui procédait d'un message bottom to top, risque littéralement de perdre son sens. Nous risquons peut-être d'assister à la fin d'un cycle où une génération de super influenceuses menace de perdre la confiance liée à leur position initiale de super consommatrices, au fort pouvoir d'identification. À cet égard, certaines communications méritent d'être relevées en ce qu'elles respectent l'ADN des réseaux sociaux -assumant des formes d'abord imaginées par leurs communautés. La campagne Instagram présentant la collection de montres Gucci donne une illustration d'une réappropriation réussie de ces codes et de leur bénéfice en termes de proximité.
Par ailleurs, un site de marque a-t-il encore quelque chose à dire? Le flat design lui aussi semble imprimer une tendance de fond, à tel point qu'on peut encore se demander si un site de marque peut encore surprendre. À ce titre, Balenciaga reste encore un très bon exemple d'audace en matière d'interface. Minimale à souhait, lorgnant sur les tendances brutalistes du webdesign, sa légèreté est aussi une réussite fonctionnelle: du responsive by design. Son message clair et l'aspect "no bullshit" sont assumés: le produit est le message et le seul luxe.
L'arrivée de l'intelligence artificielle dans le secteur du luxe
Le luxe restera unique en devenant toujours plus personnel. Associant profilage data et intelligence artificielle, de nouvelles expériences se dessinent déjà, qui vont faire des espaces digitaux de véritables "maîtres d'hôtel" virtuels qui connaissent vos goûts et anticipent vos demandes. Personnalisation des contenus en temps réel et chatbots viennent enrichir une relation client individualisée (Dior, Estée Lauder et Burberry ont toutes lancé leur chatbot sur Facebook Messenger et la plupart des marques ont également investi la plateforme WeChat en Chine). Au-delà de services désormais classiques comme le visionnage des défilés ou l'achat de produits, les chatbots permettent des interactions conversationnelles dont l'analyse sémantique par une intelligence artificielle pourra profiler davantage les prospects/ clients de la marque et leur proposer des contenus et produits adéquats. La reconnaissance faciale permettra d'identifier les clients et la reconnaissance d'objets en temps réel sur le Web les micro-influenceurs de la marque. L'application Wearing, dont le moteur utilise la technologie cognitive Watson d'IBM, peut déjà suggérer des conseils de style personnalisés en agrégeant les données de centaines de blogs et de comptes sociaux référents sur la mode. Des sociétés comme Heuritech (lauréate du LVMH Awards) proposent aux marques de luxe une solution de reconnaissance d'images fondée sur le deep learning. Elle permet aux acteurs de l'e-commerce de mettre en avant tel ou tel produit en fonction des tendances mode émergentes sur Instagram. Bientôt, ces intelligences artificielles pourront même assister les créateurs et stylistes pour les aider à formuler les tendances à venir ou à concevoir les produits de demain.
Quand le storytelling rencontre les services à la demande
Imaginer des attentions plus personnelles à travers des formats serviciels innovants, inventer l'étonnement d'une nouvelle accessibilité, recréer la rareté dans l'accès privilégié à un produit... En somme, inventer une plateforme servicielle qui sublime la plateforme de marque est une tendance de fond qui traverse le territoire du luxe. Exemples encore balbutiants, les expériences VR des marques de luxes se résument trop souvent à deux emplois : storytelling et virtual fitting. La VR va venir donner une autre dimension au storytelling de marque (Dior Prestige transporte l'internaute dans la maison de jeunesse du créateur) ou prolonger le film publicitaire (comme Mon Paris d'YSL, qui permet de revisiter les lieux du film dans une plongée à 360°). Si les marques de luxe entendent encore surprendre, ce sera en proposant des services digitaux instinctifs et uniques qui s'approprient un désir d'immédiateté -surtout mobile first. Résolument plus serviciel, le virtual fitting s'offre ainsi de belles réalisations. Le succès de l'assistante personnelle YouCam Makeup (désormais en partenariat avec L'Oréal), offrant des diagnostics beauté en réalité augmentée depuis son smartphone, approche les 200 millions de téléchargements. C'est la même ambition qui a permis à Kassius de développer pour Dom Pérignon son 1H Delivery Service. Accessible depuis son smartphone, ce service premium associe ingénierie data, géolocalisation et acheminement en temps réel, pour se faire livrer sa bouteille de Dom Pérignon en moins d'une heure dans les villes concernées.
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