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Les marques engagées, choix de consommation pour 9 Français sur 10

Publié par Marie-juliette Levin le | Mis à jour le
Les marques engagées, choix de consommation pour 9 Français sur 10

La 6ème édition du baromètre Brand'Gagement de Kea Tilt et Quali-Quanti* vient de livrer ses résultats. Au programme : « Comment les valeurs créent de la valeur ? » et quelles sont les marques contributives au bien commun et à une société meilleure ? En 2022, le trio de tête récompense Biocoop, BlaBlaCar et Doctolib ... Décryptage avec Antoine Mahy, directeur associé de Tilt Ideas.

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Quelles sont les principales évolutions depuis 2016 ?

Le Baromètre Brand'Gagement repose sur 3 piliers pour évaluer le ressenti des consommateurs : l'engagement pour le bien commun, les nouveaux usages portés par l'entreprise et l'excellence de ses métiers. On voit une tendance de fond se dessiner, un changement de société s'opérer. Les Français attendent de l'entreprise qu'elle s'engage, des marques qu'elles contribuent au bien commun et à une société meilleure. En 2017, 64% des sondés le souhaitait, en 2022, ils sont 89%. Et même 94% pour les moins de 30 ans. Les marques doivent avoir un impact positif sur la société. Exit la société traditionnelle. D'ailleurs, 33% des Français sont prêts à payer demain un peu plus cher pour des marques engagées socialement, 50% pour celles qui pratiquent une production respectueuse de l'environnement et même 61% pour celles distribuant des produits « Made in France ». A mon avis, la prochaine frontière pour les entreprises n'est plus seulement sur l'action environnementale mais également l'action sociétale. La clé du succès pour les entreprises est désormais de trouver le point où leurs intérêts privés bénéficient à la société civile. Les marques et enseignes doivent saisir les opportunités ouvertes par les nouvelles tendances de consommation, prendre les bonnes décisions pour s'engager concrètement et contribuer au bien commun.

Qu'est-ce qui vous a surpris dans cette édition 2022 ?

L'engouement pour les formes coopératives. En effet, 67% des Français déclarent privilégier les formes d'entreprises avec des objectifs non commerciaux comme les coopératives, les mutuelles ou entreprise à mission. La forme, le statut de l'entreprise compte comme un critère de réassurance. Or, beaucoup de marques ne le revendiquent pas d'un point de vue marketing.

Quelles sont les autres conclusions de ce baromètre ?

Sur les 40 marques étudiées, celles qui tirent le mieux leur épingle du jeu sont, soit celles qui ont un objet social bien identifié -Biocoop sur l'alimentation, Yves Rocher (entreprise à mission) sur la beauté, Tesla sur un monde décarboné-, soit sur de nouveaux usages -BlaBlaCar, Doctolib-, mais aussi le service public (EDF) ou celles qui s'engagent au quotidien pour le pouvoir d'achat (Intermarché, Leclerc, Système U) des Français. C'est le combat qui est le plus incarné auprès des sondés. En 2017, les marques perçues comme engagées étaient fortement ancré dans les habitudes quotidiennes des Français (Décathlon, E.Leclerc, Carrefour), alors qu'en 2022, ce sont celles qui incarnent un choix sociétal, de nouveaux usages installés ou une mission. Les Français attendent que les marques s'engagent pour plus de Made in France (64 %), plus de respect de l'environnement (60 %) et une meilleure redistribution des bénéfices (51 %).

Les marques de luxe sont à la peine...

Oui, même si elles représentent le savoir-faire français, les sondés estiment que les marques de luxe ne contribuent pas au bien commun. Ces marques ont une culture de la discrétion et ne mettent pas en avant le sourcing, la filière, les conditions de production, le « Made in France »... cela n'imprime pas auprès du grand public. C'est d'ailleurs, un vrai paradoxe car l'indice de désirabilité est fort... Dans ce baromètre, il y a des effets sectoriels évidents... Le secteur financier n'est pas très populaire non plus... Les Français font assez peu confiance aux banques pour l'intérêt collectif, tout comme pour les entreprises américaines comme Twitter, Tik Tok, Shein... pour autant, il n'y a pas de fatalité sectorielle.

Quels sont les usages plébiscités ?

On assiste à une érosion sensible des nouveaux usages environnementaux (bio, local, produits durables) au profit de pratiques plus en retrait face à la consommation (occasion, troc, déconsommation). Seulement 5% des Français consomme du bio pour des raisons de coûts. Le consommateur plaide pour une société différente où on commerce différemment pour privilégier une alter-consommation. Cette bascule vers une autre forme de consommation est appelée des voeux.

*Baromètre BrandGagement Kea Tilt & QualiQuanti « Comment les valeurs créent de la valeur ». Etude quantitative online ciblant 40 marques de 8 secteurs économiques, auprès d'un échantillon représentatif de 1500 Français de 15 ans et plus, en mai 2022. Edition 2022 : 41 marques référentes et 8 secteurs : Air France / Amazon / Apple / Blablacar / Biocoop / Bonduelle / Bouygues / C'est Qui Le Patron / Chanel / Crédit Agricole / Crédit Mutuel / Danone / Dior / Doctolib / Easyjet / Edf / Elle / France Inter / Hermès / Intermarché / Kiabi / Leclerc / Lidl / L'Oréal / Macif / Maif / Michelin / Orange / Renault / Saint-Gobain / Sanofi / Sephora / Shein / Société Générale / Système U / Tesla / Tiktok / Tf1 / Twitter / Veolia / Yves Rocher.


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