Valérie Piotte : «Il faut inventer un nouveau commerce dans le virtuel»

Quelle est votre approche du métaverse au service des marques ?

A l'agence, nous nous intéressons à ce sujet depuis septembre dernier. Ce qui nous semble intéressant, c'est l'attente du commerce et des marques pour inventer et imaginer de nouvelles expériences en supprimant toutes les contraintes du réel. Au regard du contexte actuel -explosion du digital, performance et l'accessibilité des technologies de VR et développement des cryptomonnaies et des NFT-, nous pensons que le métaverse aura plus d'avenir qu'un Second Life il y a quelques années. Les chances de succès sont accrues car il y a une vraie puissance de l'expérience et une meilleure accessibilité. Enfin, l'avènement du digital- tous secteurs confondus- nous laisse seul face à notre écran, générant une frustration liée avec un manque de communion. Ce nouveau monde rétablit une sensation de réalité, d'immersion avec les casques virtuels. La matière première dans ces univers ludiques, c'est le lien, la communauté, le plaisir et le divertissement. Par exemple, Roblox est un lieu de socialisation, un entre-soi.

Quelles sont les opportunités pour le commerce de demain ?

Les premiers pas du métaverse se font dans l'univers du gaming. La première opportunité pour les marques, c'est de rencontrer une audience (50 millions de joueurs actifs sur Roblox dont la moitié ont moins de 13 ans), plutôt jeune et plus captive que sur les médias traditionnels. Les clients jouent avec la marque, co-construisent des univers, des lieux et inter-agissent avec leurs avatars amis. Le lien est fort avec les communautés. Ce n'est pas que de la notoriété. Ensuite, ce nouveau territoire leur permet de tester des expériences nouvelles dans ces univers virtuels et Nike par exemple a établi des connexions avec ses points de vente physique (flagship de New-York). Les marques ont l'opportunité d'enrichir l'expérience d'achat du e-commerce. Enfin, les enseignes doivent utiliser cet environnement pour tester de nouveaux modèles économiques. Dans le secteur textile, par exemple, guidé par le souci de limiter les stocks et les invendus, le métaverse peut être une bonne clé d'entrée dans un parcours pour présenter une gamme de produits virtuellement et fabriquer les articles en fonction des précommandes enregistrées dans cet environnement.

A l'inverse, quels sont les freins ?

Côté distributeurs, le bémol vient de la cible, encore trop jeune et trop masculine. Mais le niveau d'adoption devrait croître très rapidement. Ensuite, dans ces univers très peu marchands, les retailers ne maîtrisent pas encore le potentiel de créativité illimitée de ce nouvel esapce. La réalité jumelle qui consiste à dupliquer des galeries marchandes dans le métaverse n'a pas grand intérêt. Les distributeurs doivent réinventer le commerce et créer des liens et des passerelles entre les deux mondes. Beaucoup de marques dans la GSA sont très orientées sur les bénéfices rationnels là où dans le métaverse, il faut jouer sur la désirabilité, l'attractivité. Et créer des lieux de commerce inspirants, innovants. Enfin, le sujet de la privacy est bien sûr à considérer. La quantité de données intimes capturée sur un individu dans le métaverse (mouvement occulaire, pulsation cardiaque, mouvement de tête...) va s'accentuer et donc cette connaissance client risque d'être utilisée à des fins mercantiles.

Comment le métaverse redéfinit les frontières du retail ?

L'imaginaire des marques s'éveille.

Comme par exemple, Carrefour qui se lance sur Fortnite avec « The Healthy Map », la première map créative qui permet aux gamers de regagner de la vie en mangeant bien. Yves Rocher fait une approche autour de sa fondation... Le métaverse est un terrain d'opportunités, c'est un nouveau continent à conquérir. KFC a recrée un univers de fast-food et en jouant les avatars pouvaient gagner des bons de réduction dans les vrais fast-food. Il y a déjà une création de lien entre VR et business des enseignes. Par exemple, Adidas Originals a lancé sa collection de NFT en décembre dernier et a vendu 30 000 NFT exclusifs pour la somme de 23 millions de dollars. Le monde virtuel offre un champ des possibles infini pour les retailers : réinventer les parcours clients, réaménager les espaces, redéfinir et personnaliser les rayons... A l'agence, nous essayons de faire bouger les lignes et réinventer le commerce dans ce nouvel environnement.