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Kiabi, le cross canal en plein coeur

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Leader du marché de l'habillement en France, l'enseigne de mode continue à résister face aux géants du prêt-à-porter. Son secret? La marque sait se transformer en prenant en compte les évolutions technologiques et les attentes des clients.

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Point de vente: un pionnier de la digitalisation

Kiabi se porte bien. L'an dernier, la marque a fêté gaiement ses 40 ans dans un marché de l'habillement pourtant en crise (le secteur a perdu 10% de sa valeur en dix ans). Le numéro 1 en France maintient ses ventes au global, avec 1,9 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2018 (+2,61%). La marque, appartenant à l'Association familiale Mulliez, possède 550 magasins, dans 18 pays, dont 330 dans l'Hexagone. Ce succès s'explique par la prise en compte de l'omnicanalité dans sa stratégie dès 2000. "Notre force de vente est extrêmement motrice et très demandeuse de nouveaux outils digitaux, comme la possibilité de proposer des coloris non disponibles en magasin", souligne Cyril Olivier, le directeur e-commerce et marketing. Dans chacun de ses points de vente, l'enseigne, dont la cible reste la famille, a installé des bornes digitales où les clients retrouvent l'intégralité de son offre (6 000 références par saison).

"Depuis 2013, les équipes de nos points de vente sont objectivées aussi bien sur le chiffre d'affaires de leur magasin que sur le site marchand de leur zone de chalandise, et inversement pour les équipes digitales", indique Cyril Olivier, le directeur e-commerce et marketing. Grâce à la carte de fidélité de ses 25 millions de clients, l'enseigne obtient une traçabilité de son chiffre d'affaires sur les différents canaux. Elle a aussi installé des bornes connectées afin que les clients puissent vérifier la disponibilité des produits en rayon, mais aussi sur le Web ou dans les magasins alentour. Côté paiement, la marque a testé l'encaissement mobile sur ces terminaux dans un magasin en Ile-de-France. Néanmoins, le test n'a pas été concluant. "Nous privilégions à présent le déploiement du self checkout afin de faire gagner du temps aux clients lors du passage en caisse. Nous regardons aussi toutes les solutions de paiement mobiles depuis le device du client." Kiabi va étendre l'expérience dans sept nouveaux magasins, avant un déploiement progressif.

Un outil de clienteling, développé en interne, a été mis en place lors de l'encaissement. Ce système de cotation, sous forme d'étoiles, permet à la force de vente d'adapter son discours en fonction de la typologie du client (nouveau, fidèle...).

Le click and collect : un axe central

Le numéro 1 du prêt-à-porter a été la première enseigne à proposer l'e-réservation en France, en 2013. "Aujourd'hui, nous testons l'e-réservation express dans quatre magasins: Villeneuve, Noisy, Saint-Priest et Beauvais. Lorsque la cliente commande un produit, elle peut être livrée en deux heures dans le point de vente le plus proche, sous réserve de la disponibilité des références", précise Cyril Olivier.

Toujours pour fluidifier et générer du trafic en magasin, Kiabi installe des consignes automatiques, à l'entrée, pour retirer les commandes réalisées en ligne. "Nous allons proposer ce nouveau mode de livraison dans plusieurs dizaines de nos points de vente dès 2020", précise le directeur e-commerce et marketing. Le click & collect représente près d'un tiers des flux de la marque. Un chiffre qui devrait encore augmenter, l'enseigne table sur 40 à 50% des ventes omnicanales dans les prochaines années.

Kiabi a fait appel à Packcity, entité de Neopost Shipping, pour installer ces consignes automatiques à l'entrée de ses magasins.

Site web: des évolutions permanentes

La marque, qui a pris le virage de l'e-commerce dès 2000, est aujourd'hui présente dans 32 pays via son site marchand, dont elle a développé neuf versions (France, Italie, Espagne, Belgique, Pays-Bas, Russie, Brésil, Émirats Arabes Unis et Malte). "Nous sommes passés de cycles de développement de six semaines à 15 jours. Notre credo est de réaliser de moins en moins de 'big bang' de sites, mais d'effectuer des adaptations et des modifications en permanence et en mode agile", détaille Cyril Olivier, le directeur e-commerce.

Le commerce en ligne représente plus de 10% de l'activité. "Notre catalogue en ligne ne cesse d'augmenter et compte 50% de références supplémentaires par rapport aux magasins, pointe Cyril Olivier. La personnalisation devient un enjeu central." Le leader du prêt-à-porter a aussi réalisé des tests dans le commerce conversationnel. "Dans la mode en ligne, la solution est sûrement un modèle hybride mêlant la voix et le site, souligne-t-il. Les clientes ont besoin de visualiser l'article avant l'achat."

Depuis 2010, la plateforme e-commerce de Kiabi est hébergée par Elastic Path. L'enseigne a choisi de ne pas être en mode SaaS, toutes les améliorations s'effectuent en interne. "Nous voulons de plus en plus être propriétaires des technologies que nous utilisons", insiste Cyril Olivier.

M-commerce: le mobile détrône le desktop

"En 2018, plus de 50% de notre chiffre d'affaires sur le digital a été réalisé sur mobile, observe Cyril Olivier. Nous sommes plutôt en avance par rapport à nos concurrents." 73% du trafic en France provient des smartphones, la marque exclut de son audience les tablettes qu'elles considèrent comme un usage domestique. En Espagne et en Italie, l'audience sur mobile grimpe à plus de 80%.

"Nous sommes persuadés qu'à terme le desktop sera un non-sujet, souligne le directeur du digital. Pour Kiabi, le mobile first est une réalité, mais cela n'est pas neutre en termes de création, de développement et de format. Notre prochain objectif est de passer de notre application à un site mobile, qui englobera toutes ses fonctionnalités et deviendra in-app."

Disponible sur iOS et Android, l'application permet de scanner les articles et de les commander si besoin, de consulter sa carte de fidélité et ses avantages, d'accéder aux promotions... Pour l'heure, le chiffre d'affaires reste plus fort sur l'application que sur le site mobile.

Dalila Bouaziz

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