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L'Occitane : l'omnicanal d'envergure internationale

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Implantée dans le monde entier, L'Occitane adresse ses clients à travers des boutiques physiques, des portails marchands, des sites et applications mobiles, avec le souci permanent de s'adapter aux nouveaux usages et besoins des consommateurs.

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L'Occitane : l'omnicanal d'envergure internationale

Marque-enseigne quadragénaire bien dans l'air du temps, L'Occitane est résolument tournée vers le client dans une approche omnicanale. Son premier site internet a vu le jour il y a 15 ans. Aujourd'hui, L'Occitane est à la tête de 46 sites marchands dans le monde entier. Son réseau de points de vente physiques compte plus de 2 570 boutiques réparties sur le globe, et la marque est également présente sur smartphones. 76% de ses ventes proviennent du trafic réalisé par les ordinateurs classiques. Des proportions en plein bouleversement, ces dernières années.
Le chiffre d'affaires total du groupe atteint 1,17 milliard d'euros en 2014, et le poids du digital dépasse, aujourd'hui, 10% des ventes réalisées par les points de vente.
Revue de détail avec Mathieu Staat, directeur digital CWE et CRM international pour L'Occitane.



Priorité au Web-to-Store

"Chez L'Occitane l'approche en silos des différents canaux de vente a été délaissée au profit du multicanal", indique Mathieu Staat, directeur digital CWE et CRM international de L'Occitane. Sa première initiative a consisté à mettre en place le retrait en magasin des achats en ligne sous 4 heures, et une réflexion est en cours sur l'expédition à domicile de produits depuis le point de vente le plus proche du client, une solution applicable aux articles achetés en boutiques.
"La livraison en magasin crée du trafic additionnel, assorti et de nombreux réachats." Parfois, les mécanismes les plus simples sont les plus efficaces. Aussi, lorsqu'un client achète en magasin, son adresse mail est demandée pour lui créer automatiquement un compte pour le site marchand. "Nous proposons une expérience globale, en essayant d'utiliser tous les avantages de chaque point de contact pour optimiser les parcours clients."

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Pour le retrait en magasin des produits achetés en ligne, L'Occitane a mélangé deux technologies. La première est un outil custom développé en ASP.NET et la seconde repose sur un outil de caisse de la société Cegid, qui dispose aussi d'une photographie des stocks en boutique.


Des boutiques en cours de digitalisation

Au sein de l'un des flagships L'Occitane, situé au Carrousel du Louvre, la digitalisation in-store est en marche. "À l'aide d'une table avec écran incorporé, lorsqu'un produit équipé d'une puce RFID est pris en main par un client, une vidéo présentant sa fabrication, les ingrédients utilisés et les bénéfices utilisateur se déclenche automatiquement ", explique Mathieu Staat.
L'idée est de valoriser les produits, tout en animant le point de vente. L'Occitane équipe aussi ses vendeurs de tablettes tactiles. L'objectif : les former aux nouveaux produits, les aider à informer les clients, notamment les touristes, en leur montrant des descriptifs ou des vidéos dans leur langue, et aussi à vendre : le programme relationnel collecte de nombreuses données sur les consommateurs grâce auxquelles le vendeur équipé de tablette oriente le client vers un produit adapté à ses besoins.

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Les tablettes des vendeurs sont des iPad mini. Après des tests en Angleterre, en France et aux États-Unis, leur déploiement est en cours. 19 boutiques sont équipées en France, et 150 magasins dans le monde. Le système est un développement custom à partir de la solution Adobe Campaign. Quant à la table connectée, en phase de test pour le moment, L'Occitane a fait appel à la société Eyetrust, qui conçoit du mobilier connecté à destination des retailers.

Mobile revival

La refonte de l'appli pour smartphone de L'Occitane vise un but simple : "Parmi les nombreuses applis que possèdent les mobinautes, nous voulons émerger, et être utilisés par les clients qui ont téléchargé la nôtre ", note Mathieu Staat. Pour cela, trois étapes : l'envoi de notifications, des interactions en boutiques - "Cela pourrait passer par les beacons" - et le remodelage intégral de l'ergonomie des applis, avec des fonctionnalités pour mobiles comme la reconnaissance de produits grâce à l'appareil photo du smartphone, déjà effective.

Si le CA généré par les mobiles est confidentiel, Mathieu Staat affirme qu'il est "en croissance, avec 55 000 téléchargements tous systèmes confondus". Quant au site mobile, "il répond à l'évolution des usages". En responsive design, "il propose les mêmes produits que le Web". Tablettes et smartphones représentent 24% du trafic total.

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Qu'il s'agisse du site mobile ou de l'appli, tout est développé en interne. Toutefois, L'Occitane peut, de manière exceptionnelle, avoir recours à des technologies externes. C'est notamment le cas avec l'outil de reconnaissance de produits équipant l'application, qui repose sur la solution Moodstocks.

Le site, un magasin à part entière

L'Occitane possède 46 sites marchands dans le monde, ainsi qu'une quinzaine de sites vitrines consacrées à la marque. "On arrive malgré tout à recruter 50% de nouveaux clients via le Web", assure Mathieu Staat. La gestion des plateformes est partagée entre tous les pays, "avec le souci d'adapter le portail aux spécificités locales, notamment sur les modes de paiement, les animations commerciales, etc.". Le site est considéré comme un magasin à part entière, et le digital représente plus de 10% du poids total de l'ensemble des boutiques physiques.
Pour faciliter la conversion sur les sites, L'Occitane a recours à diverses techniques, dont le click-to-chat, "qui se déclenche sur la page de checkout si l'internaute s'y attarde. C'est à la fois un outil permettant de comprendre les difficultés de l'internaute à des moments clés du parcours d'achat, mais aussi un outil d'aide à la vente, notamment aux endroits du site où les produits sont plus techniques ou présentent une forte marge". Le prochain défi de la marque : développer le contenu, en intégrant notamment son magazine en ligne "En Provence " au site marchand.

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La plateforme est développée en interne. Une nouvelle version du tunnel d'achat sera prochainement mise en ligne, sur une base d'optimisation reposant sur de l'AB Testing dans une logique de test and learn. Pour sa fonctionnalité de Click to chat, L'Occitane a opté pour la solution iAdvize via Eptica.

François Deschamps

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