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Shop-In-Shop en France : quand les marques s'invitent entre elles !

Publié par Barbara Haddad le

Corner, pop-up store ou encore shop-in-shop, les retailers n'hésitent plus à convier d'autres marques dans leurs magasins. Serait-ce une nouvelle approche servicielle pour faciliter l'expérience shopping ou une dernière tentative pour déjouer le développement du e-commerce?

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King Jouet : des magasins "family centric"

Le quotidien des parents n'est pas de tout repos et une nouvelle tendance émerge, celle des magasins spécialisés autour de l'enfant, pour faciliter l'achat sur un même lieu de vente, de la mode, des jouets ou encore de la puériculture. On peut citer l'exemple des magasins ÏdKids qui regroupent plusieurs marques comme Oxybul, éveil et jeux pour le jouet et Okaïdi pour la mode, mais aussi l'enseigne King Jouet, qui depuis 2013, accueille la marque Orchestra. " Notre volonté est d'offrir sur de mêmes surfaces de ventes, lorsque celles-ci le permettent, une offre complète à destination de l'enfant ", explique Bertrand Veillault, directeur du pôle magasin de King Jouet. L'association avec Orchestra est ainsi déployée dans sept magasins en France, avec une offre de mode enfant identique à celle des magasins propres à la marque. Forte de ce premier succès, King Jouet continue cette stratégie d'ouverture à d'autres marques, en installant depuis 2019 des corners Claire's pour offrir, cette fois-ci, une offre complémentaire d'accessoires pour enfants. Les corners font entre 7 et 11 m2 et sont déployés dans 61 magasins. Cette fin d'année marquera également pour l'enseigne, l'arrivée dans sept magasins King Jouet de shop-in-shop Prénatal, qui fait partie du même groupe Prénatal Retail Group. Ce rapprochement permet à la marque Prénatal de faire son retour en France après un arrêt de l'activité en 1997, suite à une pression concurrentielle trop forte. La marque revient avec une offre exclusivement centrée sur la mode pour enfants, allant de la naissance à 8 ans : "Être présent en France, c'est un retour aux origines dont nous sommes particulièrement fiers, car c'est là que Prénatal est née après la guerre. L'ouverture de ces sept concept stores s'inscrit dans un plan de développement de 22 autres magasins sur 2 ans", confirme Amedeo Giustini, PDG de Prénatal Retail Group.

La bonne pratique : Faire partie d'un même groupe peut faciliter le rapprochement de deux marques et la mise en place de shop-in-shop dans l'une ou les deux enseignes.

Géant Casino : la recherche d'expertises complémentaires

"L'invitation d'autres marques au sein de nos hypermarchés a commencé fin 2017, avec l'implantation de corners Cdiscount dans les hypermarchés Géant Casino", explique la direction de la communication. Il s'agit d'espaces dédiés, de 400 à 700 m2 véritablement scénarisés, avec un parcours de visite où tous les meubles exposés peuvent être achetés : "Les clients peuvent passer en caisse sur le corner Cdiscount ou au niveau de celles de l'hypermarché. Grâce à des tablettes géantes, ils peuvent aussi commander un produit dans une autre couleur par exemple non disponible en magasin sur le site e-commerce. La livraison se fera alors au drive ou à domicile", détaille l'équipe de direction de Géant Casino. Il y a, à date, une quarantaine de corners Cdiscount, qui ont prouvé leur impact sur le chiffre d'affaires de l'enseigne de grande distribution : " Quand un Géant ouvre un corner, il fait deux points de CA en plus", précise les équipes de Géant Casino. Ce succès amène cette année Géant Casino a multiplié les nouvelles initiatives comme l'installation de shop-in-shop Maty pour proposer une offre de bijoux de qualité mais aussi l'arrivée de Colombus Café & Co dans le magasin de Saint-Etienne pour que les clients aient à disposition une offre de snacking et de collations. Enfin, un test a été mené cet été avec l'enseigne d'achat et de revente de produits d'occasion Easy Cash, pour que les clients puissent ramener des produits high-tech et électroménager en échange de bons d'achat valables dans l'hypermarché. Cette dernière initiative, plus originale, permet de mixer deux tendances du retail, celle du shop-in-shop avec l'apparition des produits de seconde main dans les magasins.

La bonne pratique : Tisser des partenariats avec des marques qui apportent une expertise réellement complémentaire pour ses clients.



La Fnac et Darty : de nouvelles expériences en magasin

La Fnac accueille de diverses façons les marques qu'elle convie dans ses magasins. Il y a les pop-up stores éphémères, installés pour proposer des expériences uniques, comme l'espace Irobot à la Fnac Montparnasse à Paris qui est une zone de démonstration des produits Irobot pour démocratiser l'usage des robots domestiques au sein des foyers. Il y a ensuite des espaces de démonstration permanents déployés dans le cadre de partenariats stratégiques avec des grandes marques comme avec Google depuis novembre 2018, dans les magasins Fnac et Darty, où sont présentées les possibilités offertes par l'Assistant Google dans des espaces allant de 10 à 50 m2. Dans une logique inter-groupe, la Fnac et Darty s'invitent également mutuellement dans leurs magasins : 35 shop-in-shop Darty permanents sont installés dans des magasins Fnac et sept ouvertures supplémentaires sont programmées d'ici fin 2019 pour proposer une offre de petit électroménager : "Ces espaces sont animés par des vendeurs Fnac qui ont bénéficié d'une formation Darty pour s'immerger dans l'ADN de la marque et s'approprier les nouveaux produits proposés", explique l'équipe marketing de Fnac Darty. À l'inverse, deux shop-in-shop Fnac ont ouvert au sein de magasins, sous forme d'espaces Photos. Dans un volet plus serviciel, Fnac- Darty a racheté fin 2018 la start-up Wefix, spécialisée en réparation express de smartphones et tablettes pour proposer des corners de réparation au sein des magasins des deux enseignes. "La majorité des enseignes s'efforce d'attirer le client vers une nouvelle destination finale. WeFix a innové en se positionnant d'emblée sur les parcours utilisateurs existants. WeFix propose en effet un service supplémentaire sur le laps de temps déjà prévu par les clients pour faire leurs courses. En s'implantant au coeur des galeries marchandes ou au sein des magasins Fnac et Darty, WeFix permet ainsi à ses clients de se jouer du temps. Pendant qu'ils font leurs emplettes, les Techs WeFix réparent leur smartphone", commente Edouard Menantaud, CEO de WeFix. Enfin, on citera également l'ouverture du premier shop-in-shop Nature & Découvertes dans la Fnac de la Rochelle. Là aussi, les conseillers en vente auront bénéficié d'une formation auprès des équipes Nature & Découvertes, avec une offre d'activités nature, bien-être, jeux et jouets de plein air ou Montessori qui permet à l'enseigne de renforcer son positionnement de "destination cadeau".

La bonne pratique : Mixer les invitations de marques pour proposer de nouvelles expériences pérennes et ponctuelles, sur une approche servicielle ou plus divertissante.

Carrefour x Aubert : une offre spécialisée à destination des jeunes familles

C'est une des dernières initiatives de shop-in-shop annoncées, le rapprochement de l'enseigne spécialisée en puériculture Aubert avec l'enseigne de grande distribution Carrefour. Le premier shop-in-shop Aubert ouvrira ainsi ses portes le 15 novembre prochain dans l'hypermarché Carrefour de Claye-Souilly (77). Il s'agira d'un espace autonome d'un peu moins de 300 m2, avec ses propres salariés et caisse Aubert, intégré dans l'espace non-alimentaire du magasin. Ceci permet donc d'apporter aux jeunes familles une offre de puériculture spécialisée complémentaire, notamment grâce à des produits qui nécessitent du conseil comme des poussettes ou des sièges auto. Ce nouvel espace ne devrait donc pas porter défaut à l'offre de puériculture déjà existante dans l'hypermarché.

La bonne pratique : A quelle cible cette offre complémentaire va-t-elle s'adresser ? L'occasion de choisir plus finement ses partenariats en shop-in-shop.


Passionnée de veille et d'innovation, je suis à l'affût des dernières initiatives menées par les marques et enseignes ainsi que les nouveaux [...]...

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