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USA: les 10 retailers les plus inspirants

Publié par Stéphanie Marius le

Aide à l'arrêt du tabac, service de voiturier dans un centre commercial... Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, revient sur les initiatives les plus impactantes des retailers américains physiques et digitaux en matière d'expérience client.

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CVS : renoncer au marché lucratif du tabac afin de préserver la santé de ses clients

Le numéro 2 de la pharmacie américaine, CVS, a décidé de cesser de vendre des cigarettes, lesquelles représentent pourtant plus de 2 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuels. Afin d'impliquer ses clients dans cette démarche, l'enseigne a décidé de mettre en place une campagne de publicité sur les réseaux sociaux. Au lieu d'utiliser un ton moralisateur, CVS donne la parole aux Américains pour expliquer pourquoi ils ont arrêté de fumer. CVS a également décidé de retirer les paquets de cigarettes de ses étalages et les remplacer par des panneaux arborant la phrase "Let's quit together" (arrêtons ensemble). Une belle campagne omnicanale, via le hashtag #ONEGOODREASON (Une bonne raison).

À noter, aux États-Unis, les pharmacies fonctionnent davantage comme des drugstores et vendent alimentation et cigarettes.

Walgreens : récompenser les clients en fonction de leur activité physique

En 2012, le leader de la pharmacie américaine Walgreens a reformaté entièrement son programme de fidélité. Renommé "Balance Rewards", le programme consiste à récompenser les clients en fonction des distances parcourues pendant la journée. Le soir, les clients entraient sur le site Walgreens les miles parcourus sachant que pour chaque mile effectué (1,6 km), le client récupérait 20 points de fidélité. Comme CVS, Walgreens a prouvé son engagement sur la santé de ses clients. Le développement des applis connectées a permis de vérifier les affirmations des clients Walgreens. L'application connectée Balance Rewards transmet directement les données. Le système repose sur la confiance, car les consommateurs peuvent déclarer le nombre de miles parcourus, lequel n'est pas vérifié par l'enseigne.

Mall Of America : améliorer l'expérience shopping grâce à un service de voiturier connecté

Mall Of America tente de décharger le client des impératifs matériel pour maximiser son temps de shopping. Situé près de Minneapolis et accueillant plus de 40 millions de visiteurs, Mall Of America est le plus grand centre commercial américain. Mais avec sa surface immense, un problème s'est posé. Un client garé à l'entrée nord pouvait se retrouver, après plusieurs heures de shopping, à l'entrée opposée. Il devait alors marcher avec ses sacs de courses deux ou trois heures afin d'atteindre sa voiture. Mall Of America a donc décidé d'instaurer un système de voiturier adapté, en lien avec une application mobile. En arrivant au centre commercial, le client confie ses clés au voiturier, qui lui donne son numéro de téléphone. Après ses courses, le client va alors envoyer un SMS au voiturier lui indiquant sa position et celui-ci lui apporte son véhicule sans qu'il n'ait besoin de marcher en portant ses sacs.

Room & Board: faire de la livraison un plus en matière d'expérience client

Room & Board est une entreprise de mobilier artisanal, qui fabrique 100% de ses meubles au États-Unis. Elle accorde à la livraison une place très importante à la relation client car elle constitue souvent un point négatif. C'est pourquoi celle-ci est effectuée par les mêmes salariés qui construisent les meubles. De plus, ils proposent de se déchausser en entrant dans la maison afin de respecter au mieux le client. Ainsi, l'entreprise simplifie l'acte d'achat, ce qui contribue à lever les hésitations du client.

Warby Parker: se différencier via des lunettes à prix unique

La chaîne d'opticiens américaine Warby Parker a instauré depuis sa création, en 2010, un prix unique de 95 dollars par paire de lunettes afin de permettre au client de choisir la paire qui lui plaît le plus sans se soucier de son prix. L'offre est donc simplifiée et plus lisible pour le consommateur. Warby Parker, qui compte une trentaine de magasins aux États-Unis, a été élu retailer le plus innovant de l'année 2014 par Fast Company.

Macy's: se différencier en valorisant son patrimoine

Le magasin principal de Macy's, à New York, a connu une grande rénovation, qui a représenté un budget de 400 millions de dollars sur une période de cinq ans. L'enseigne a alors consulté ses clients sur les éléments les plus importants à leurs yeux dans la boutique et ces derniers se sont mobilisés pour exprimer leur désir de conserver ce qui fait le charme de ce magasin: les escalators en bois. De même, dans deux autre magasins de l'enseigne, un orgue et un plafond en mosaïque on été préservés. Le patrimoine et l'histoire du lieu transforment le magasin en une véritable destination touristique en lui conférant une "signature".

K Mart: surprendre les clients via ses promotions

La chaîne de supermarchés s'est fait une réputation avec l'annonce spectaculaire de ses promotions. Les "bluelight specials" sont accompagnées de sirènes de police, de gyrophares bleus et un employé détaille la promotion dans un haut-parleur. Cette pratique existe depuis la création du magasin dans les années 60. Elle a été abandonnée petit à petit, pour être ré-instaurée en 2015 avec, cette fois, le recours aux réseaux sociaux pour prévenir des promotions à l'avance et attirer les consommateurs.

REI: encourager ses clients à sortir


REI, une chaîne américaine d'outdoor, a tenté un pari osé lors du Black Friday, en novembre 2015. L'enseigne a fermé tous ses magasins (140) ainsi que son site internet, où s'affichait un message encourageant les clients à sortir et pratiquer des activités en extérieur. L'enseigne a proposé une liste d'activités, en partenariat avec des associations sportives, dont le nombre d'inscrits ce jour-là a augmenté de plus d'1 million.

Amazon: un système de fidélisation unique

Le système premium d'Amazon, Amazon Prime, donne au client de nombreux avantages, comme l'accès au streaming, la livraison gratuite, le fait d'être prévenu 30 minutes à l'avance des promotions le jour du Black Friday et une livraison dans l'heure qui suit la commande si le client paye un supplément. Ce système, conçu pour avantager les meilleurs clients, a déjà touché 30 à 40% des foyers américains.

Enjoy: des experts pour livrer les produits

Le site d'e-commerce Enjoy crée en 2015 a décidé d'accompagner le client de façon exceptionnelle en faisant livrer ses produits non pas par un livreur externe mais par un salarié d'Enjoy expert du produit en question. L'expert est à l'écoute des questions du client l'heure qui suit la livraison et il peut également lui installer le produit dans certains cas. Il peut livrer le produit où le client le souhaite (domicile, café, bar, etc.). L'expérience client est donc renforcée et l'accent est mis sur l'usage et non pas sur le produit en lui-même.

Retrouvez la masterclass de Franck Rosenthal : 10 idées pour booster le commerce.

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Stéphanie Marius

Chef de rubrique

Ancien professeur de lettres modernes, secrétaire de rédaction durant quatre ans et aujourd’hui chef de rubrique pour les sites [...]...

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